2025年、福岡県の延べ宿泊者数は2,548万人泊で全国8位、うち外国人は842万人泊（全国6位）と好調だった。ただ県の担当者は、その内側にある偏り、すなわち外国人と日本人、福岡市・北九州市の両政令市とそれ以外の県内各市町村とのあいだの差にも目を向ける。福岡県の観光振興は今、何を課題とし、どこへ向かうのか。県の観光振興施策を担う福岡県商工部観光局から、観光政策課の永島政宏氏（課長補佐）と、観光振興課の岡部良樹氏（課長補佐）に聞いた。観光政策課は主に観光施策の企画立案や宿泊税基金の管理・人材育成など政策・制度面を、観光振興課は国内外からの誘客および県内周遊の促進や観光地域の魅力向上など、需要の創出・拡大を担う。
外国人が押し上げる好調と、伸び悩む日本人需要
――2025年の福岡県は、延べ宿泊者数2,548万人泊（全国8位）、うち外国人が842万人泊（全国6位・前年比プラス14.0%）となりました。足元の状況をどう評価していますか。
永島：全体としては、目標に対して好調な推移です。コロナ禍で一時期は落ち込みましたが、そこから回復してきました。
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| 都道府県 | 外国人延べ宿泊者数（万人泊） |
|---|---|
| 東京 | 6,011.6 |
| 大阪 | 2,451.8 |
| 京都 | 1,829.1 |
| 北海道 | 1,330.3 |
| 沖縄 | 921.2 |
| 福岡 | 842.1 |
| 神奈川 | 492.7 |
| 愛知 | 486.0 |
| 千葉 | 437.6 |
| 山梨 | 275.1 |
私たちは「第三次福岡県観光振興指針」で、2026年（令和8年）の目標として、延べ宿泊者数2,344万人泊、うち外国人572万人泊を掲げています。差し引くと、日本人はおよそ1,772万人泊です。全体と外国人は、2025年で既にこの目標を上回っている一方、日本人はまだ目標に届いていません。
今伸びているのは主に外国人のお客様で、日本人の宿泊は横ばいの傾向です。インバウンド需要の更なる喚起ももちろんですが、日本人観光客の需要喚起も、私たちの大きな課題だと捉えています。
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| 年 | 日本人（万人泊） | 外国人（万人泊） |
|---|---|---|
| 2019 | 1,616 | 426 |
| 2020 | 997 | 62 |
| 2021 | 952 | 10 |
| 2022 | 1,339 | 61 |
| 2023 | 1,609 | 504 |
| 2024 | 1,656 | 739 |
| 2025 | 1,706 | 842 |
市町村・県・九州広域の三層で担う
――観光振興は、行政・DMO・事業者がそれぞれ役割を担います。福岡県ではどのように分担していますか。
永島：まず土台になるのが、市町村との連携です。例えば、「食べる」「遊ぶ」「泊まる」を一体的に楽しめる、複数市町村で構成された広域での観光地域づくりを推進しています。
また県内には、都道府県単位のDMOである（公社）福岡県観光連盟があります。県が施策の方向を定め、連盟と県が連携しながら誘客や観光地域づくりの事業を担っていきます。
さらに広域では、九州観光機構が九州を一体として売り込み、ツーリズムEXPOジャパンや、首都圏・海外での現地商談会などを展開しています。福岡県だけでなく、九州が一体となって誘客に取り組んでいるわけです。
市町村、県と連盟、そして九州広域という層が、それぞれの役割を分けながらつながっていく形です。
あわせて読む 福岡県観光連盟にも取材した。DMOとしての財源や、県内周遊の手応えはこちらで詳しく聞いている。
福岡県観光連盟に聞く インバウンド好調と、県内周遊への次の一手
「日本一便利な福岡空港」と食の豊かさ
――好調を支えている要因は、どこにあるとお考えですか。
永島：服部誠太郎知事もよく話されますが、「日本一便利な福岡空港」が強みです。空港から地下鉄に乗れば、10分ほどで街の中心に着く。これほど空港と都心が近い都市は多くありません。
路線にも恵まれていて、羽田と結ぶ便が1日およそ50便、韓国・仁川と結ぶ便もおよそ20便が就航しています。
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| 区間 | 最速の鉄道所要時間 |
|---|---|
| 福岡空港→博多 | 5分 |
| 羽田→品川 | 11分 |
| 中部→名鉄名古屋 | 28分 |
| 新千歳→札幌 | 33分 |
| 関西→なんば | 34分 |
| 成田（空港第2ビル）→東京 | 53分 |
そこに、食の豊かさが加わります。われわれは「食の王国・福岡」と言っています。
全国有数の漁獲量を誇る天然のマダイ、イカやカキといった海鮮、イチゴの王様「あまおう」、600年以上の歴史を持つ八女茶、さらには県内に65の酒蔵がある全国有数の酒どころでもあり、ここでしか味わえないものを目当てに来られる方も多い。こうした豊かな食文化を通じて、福岡県の魅力を感じていただけるのが強みだと考えています。
宿泊者の約77%が福岡市・北九州市の両政令市に集中
――県の「『モバイル空間統計』を活用した、観光客の来訪・宿泊や周遊の状況調査」では、2024年の宿泊者の76.7%が、福岡市・北九州市の両政令市に集中しています。この地域偏在を、重点課題としてどう見ていますか。
永島：宿泊のお客様は、今もおよそ7割が日本人です。そしてその多くが福岡市と北九州市に集中している。ここをどう広げるかが重点課題です。
県としては、その他の地域にもお金が落ちるよう、周辺へ誘客していきたい。入口は福岡空港や北九州空港、新幹線などさまざまですが、そこからいかに周遊してもらうかが鍵です。
岡部：市場の面でも偏りがあります。お客様は韓国や台湾など東アジアの方が多く、これは本当にありがたいことですが、欧米豪の方はまだ少ない。ですので、欧米豪からの誘客については、本県の現地観光拠点（観光レップ）と連携してプロモーション施策などに力を入れているところです。
また滞在のなかでどうお金を落としていただくか、消費単価をどう上げるかも課題です。旅行会社との連携や、現地でのSNSを使った発信も進めています。
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| 国・地域 | 構成比 |
|---|---|
| 韓国 | 36.8% |
| 台湾 | 18.2% |
| 中国 | 13.7% |
| 香港 | 10.4% |
| 米国 | 2.7% |
| タイ | 2.5% |
| その他（欧米豪ほか） | 15.7% |
国内需要の喚起と県内周遊への取り組み
――県内の誘客を担う福岡県観光連盟からは、直近の月次では日本人の延べ宿泊が前年同期を下回ったと説明がありました。日本人需要の喚起や、両政令指定都市以外の地域への誘客については、どのような手を打っていますか。
岡部：県内を周遊してもらう仕組みづくりに力を入れています。2024年に実施した福岡・大分デスティネーションキャンペーンをきっかけに、県内周遊バスツアー「よかバス」を開始しました。
「よかバス」は県内を手軽に周遊できるバスツアーで、政令市以外の地域に足を延ばしてもらう取り組みを進めています。
加えて、平日の宿泊需要をどう取り込むかが課題です。県の「ふくおか平日おトク旅」など、平日に県内の宿泊施設へ誘導する取り組みには一定の手応えを感じています。日本人のお客様に、県内をもっと回っていただきたいと考えています。
宿泊税18.7億円の使い道と5年ごとの検討
――福岡県は2020年4月から宿泊税を導入しました。宿泊税収は2023年度の約17.3億円から、2024年度は約18.7億円となっています。この財源を、どのような施策に活用していますか。
永島：宿泊税は、さまざまな事業に活用しています。コロナ禍では宿泊施設の感染予防対策の支援に、収束後は観光や旅行業の本格的な回復に向けた取り組みに、と局面に応じて活用してきました。
2024年4月から6月にかけての福岡・大分デスティネーションキャンペーンにも活用し、全国から多くの方に訪れていただきました。経済波及効果は、福岡県分で356億円です。また県が実施する事業だけでなく、市町村にも宿泊税交付金として配分し、市町村独自の取り組みにも活用しています。連盟への補助金も、この宿泊税を財源のひとつとしています。
使い道については、2023年度に宿泊税検討委員会で、税収の使途や制度のあり方を検討しました。個別の施策では、実施後のアンケートなどで効果を確かめる取り組みも行いました。
条例では、施行後3年での検討に続き、その後も5年ごとに施行の状況を検討することになっています。2028年度（令和10年度）あたりが次の節目になると見ています。
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| 施策の柱 | 宿泊税充当額（千円） |
|---|---|
| 戦略的プロモーション | 998,953 |
| 観光振興の体制強化 | 606,122 |
| 観光資源の魅力向上 | 315,474 |
| 受入環境の充実 | 186,310 |
“つながる”福岡観光と、地域の稼ぐ力
――今後の展望を、県の指針に沿ってお聞かせください。
永島：福岡県は「第三次福岡県観光振興指針」で、目指す姿を「“つながる”福岡観光」と定めています。指針では①受入環境の充実、②観光資源の魅力向上、③戦略的なプロモーション、そして④観光振興の体制強化という4つの施策の柱を立てています。
受入環境の充実には、ユニバーサルツーリズムのように、障がいの有無等にかかわらず誰もが快適に旅を楽しめる基盤づくりなどが含まれます。体制強化の面では、宿泊業の人材不足への対応として、観光業界を目指す学生と事業者とのマッチングイベントなども行っています。
こうした施策を通じて、持続可能な観光を地域経済にきちんと波及させていきたいと考えています。
――最後に、県が観光振興で重視している考え方をお聞かせください。
永島：大切なのは、地域の関係者と連携しながら、地域が自ら稼ぐ力を引き出していくことだと考えています。持続可能な観光地域を、そうやって創っていく。
また、そこに暮らす人たちが自分の地域に誇りと愛着を持てるようにすることも欠かせません。地域の資源を磨き上げ、関係者同士をつなぎ、こうした取り組みをまとめていく。それこそが、私たちの重要な役割だと考えています。
福岡の強みは、空港から都心まで地下鉄で約10分というアクセスの良さにある。一方、県は、東アジアに偏った外国人観光客、消費単価の低さ、福岡市・北九州市への観光客の集中を課題に挙げる。このうち消費単価と地域集中は、福岡を訪れた人に県内をどう周遊し、どう滞在してもらうかという問題につながっている。
重要なのは、来訪者数を増やすだけでなく、県内各地へ足を延ばし、宿泊や消費につなげることである。県が進める「よかバス」や平日の宿泊を促す取り組みは、周遊と滞在を増やす施策という点で共通する。
周遊と滞在を増やす材料に、福岡は恵まれている。八女茶や日本酒、柳川の川下りなど、政令市以外にもさまざまな観光資源がある。福岡空港という強い玄関口と県内各地の観光資源を結ぶことで、来訪者数の伸びを地域の宿泊や消費へ広げていけるはずだ。
出典
- 観光庁「宿泊旅行統計調査（2025年確定値）」
- 福岡県「『モバイル空間統計』を活用した、観光客の来訪・宿泊や周遊の状況調査 調査結果報告書（令和8年3月）」
- 福岡県「宿泊税の概要」
- 福岡県「宿泊税の活用状況について（令和6年度）」
- 福岡県「宿泊税の活用状況について（令和5年度）」
- 観光庁「【更新登録】登録DMO一覧（令和7年10月31日）」
- 福岡県「第三次福岡県観光振興指針」
- 福岡県「第三次福岡県観光振興指針【概要版】」
- 福岡県商工部観光局「令和8年度の観光振興施策の方向性について」
- 福岡県商工部観光局観光振興課「福岡・大分デスティネーションキャンペーンについて（資料２）」
