地方創生は、2014年に始まってから10年の節目を越えた。2025年には政府が「地方創生2.0」を掲げ、6月に基本構想、12月に総合戦略を閣議決定して、次の10年に踏み出している。人口減少と東京一極集中が続くなかで、観光は地方が地域の外から所得を呼び込む数少ない成長分野として、その柱の一つに位置づけられた。
その現場で司令塔を担うのが、DMO（観光地域づくり法人）だ。観光庁に登録されたDMOは2026年4月1日時点で328法人にのぼり、観光地経営を担う主要な組織形態の一つになっている。
ただし、その足腰は決して強くない。観光庁の調査では、登録DMOの収入の56％を国や自治体からの補助金等が占めている。自前で稼ぐ自主財源の確立が、積年の課題として残っている。
このページは「地方創生・DMO」分野の入口として、観光まちづくりの全体像・主要な論点・事業者タイプ別の打ち手を一枚で俯瞰し、各テーマの深掘り記事への入り口を示す。
この記事のポイント
- 地方創生は2014年に始まり、2025年に「地方創生2.0」へ移行。観光は地方が稼ぐ力の柱に位置づけられた。
- DMO（観光地域づくり法人）は2026年4月時点で全国328法人。地域経営の視点に立つ観光地の司令塔である。
- 登録DMO収入の56％は補助金等（観光庁2021年調査）。公的資金への依存からの自立が構造的な課題。
- 第5次観光立国推進基本計画は「観光と交通・まちづくりの連携」を施策の方向性に明記した。外国人の地方部宿泊は全体の33％（2025年速報）で、地方分散には拡大余地が残る。
地方創生・観光まちづくりとは 誰が地域の稼ぐ力を担うのか
地方創生とは、人口減少と東京一極集中に歯止めをかけ、地方に仕事と人の流れを生み出す国の政策の総称だ。2014年の「まち・ひと・しごと創生法」を起点に始まり、デジタル田園都市国家構想を経て、2025年からは「地方創生2.0」として次の10年の枠組みに入っている。
この政策のなかで観光が重視されるのは、観光が地域に外から所得を呼び込める数少ない産業だからだ。国内人口が縮むなかで、地域が自力で稼ぐ手段として、訪れる人の消費に期待が集まっている。製造業の工場誘致のような従来型の手段が届きにくい地域でも、自然・食・文化・歴史といった既存の資源を磨けば、観光は地域の収入源になりうる。
観光まちづくりとは、この観光を軸に「住んでよし、訪れてよし」の地域をつくる取り組みを指す。そして、その司令塔として制度化されたのがDMOである。
観光庁はDMOを、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する、地域経営の視点に立った観光地域づくりの司令塔と定義している。多様な関係者と協働し、明確なコンセプトに基づく戦略を策定して遂行する法人だ。
DMOの基礎的な役割は、各種データの継続的な収集・分析、観光地経営戦略の策定、KPI（重要業績評価指標）の設定、PDCAサイクルの確立にある。勘や慣例ではなく、データと数値目標に基づいて観光地全体をマネジメントする点が、従来の観光協会と一線を画す。日本版DMOの登録制度は2015年、地方創生の流れのなかで創設された。
この記事で使う主な用語の読み方
地方創生・観光まちづくりの議論では、似た言葉が役割の違うものを指すことがある。混同を避けるため、本記事で使う主な用語の意味と注意点を先に示す。
| 用語 | 意味 | 注意点 |
|---|---|---|
| DMO（観光地域づくり法人） | 観光庁に登録された観光地経営の司令塔法人 | 登録には3区分（広域連携・都道府県・地域）がある。観光協会から移行した組織も多い |
| 地方部 | 三大都市圏（埼玉・千葉・東京・神奈川・愛知・京都・大阪・兵庫）以外の地域 | 日常語の「地方」より範囲が広い |
| 国内旅行消費額 | 日本人が国内旅行で支出した額の推計 | インバウンド（訪日外国人）消費額とは別の統計 |
| 関係人口 | 移住でも観光でもなく、地域に継続的に関わる人々 | 地方創生2.0の中核指標。「ふるさと住民登録制度」で可視化を進める |
| 自主財源 | DMOの収入のうち補助金等以外の財源 | 宿泊税は地方税で、いったん自治体に入ってからDMOへ配分される |
25兆円の国内旅行市場、地方分散はこれから
観光まちづくりが向き合う市場は小さくない。日本人の国内旅行消費額は2024年に25兆1,536億円（確報値）と過去最高を記録した。うち宿泊旅行が20兆3,325億円、日帰りが4兆8,211億円だ。
一方、訪日外国人の旅行消費額は2025年に9.5兆円となり、観光庁資料ではその経済波及効果は約19兆円とされる。インバウンドは自動車産業（17.6兆円）に次ぐ「第2の輸出産業」と位置づけられるまでになった。
ただし、訪日外国人の宿泊に目を向けると、地方への広がりはまだ限られている。外国人の延べ宿泊者数のうち地方部の割合は33％（2025年速報値）にとどまり、残る67％は三大都市圏に集中している。
政府目標と比べると、地方部の宿泊シェアにはなお拡大の余地がある。政府が地方誘客を政策の前面に掲げるのは、この偏りを是正し、地域の稼ぐ力に変えるためだ。ただし需要の取り込みには、受入環境の整備が前提になる。
地方創生2.0は、2025年6月の基本構想で5本の政策の柱を掲げた。すなわち、①安心して働き暮らせる生活環境の創生、②付加価値創出型の新しい地方経済（地方イノベーション創生構想）、③人や企業の地方分散、④AI・デジタルなど新技術の徹底活用、⑤広域リージョン連携である。
続く12月の総合戦略（閣議決定）では、強い経済・豊かな生活環境・選ばれる地方の3本柱として実行段階に入り、観光・インバウンドの地方誘客を「稼ぐ力」の柱の一つに位置づけた。
あわせて、関係人口を実人数1,000万人・延べ1億人に増やす目標を掲げ、「ふるさと住民登録制度」で地域とのつながりを可視化しようとしている。観光は、地域との継続的な関わりを生む入口になりうる領域として、関係人口政策とも接点を持つ。
観光まちづくりは「誘客・受入・財源」の3層で読む
地方創生やDMOの議論は範囲が広く、つかみどころがない。本記事では編集部の整理として、観光まちづくりを「誘客」「受入」「財源」の3層に分けて読む。事業判断に使うときの見取り図になる。
誘客は、どの市場に何を訴えて人を呼ぶかというマーケティングの層だ。プロモーション・ブランディング・着地型商品の造成がここに入る。受入は、来た人を地域がきちんと受け止め、住民とも調和する層だ。二次交通・多言語対応・混雑対策・人材がこれにあたる。財源は、これらの活動を続けるためのお金をどう確保するかという土台の層である。
多くの地域は誘客には力を入れる一方、それを支える受入と財源の層が薄い。華やかなプロモーションが注目されやすいのに対し、財源確保や合意形成は地味で後回しにされがちだからだ。
だが、土台である財源と受入が弱いまま誘客だけを強めても、活動は補助金が切れた時点で止まりかねない。次章以降の主要論点は、この3層のうち弱くなりやすい「財源」「住民との両立（受入）」「合意形成・人材」を順に掘り下げる。
補助金依存か、自主財源か
DMOにとって避けて通れない論点が財源だ。登録DMOの収入を合計すると、国・地方自治体からの補助金・交付金・負担金が56％を占める（観光庁2021年調査・回答170団体）。次いで指定管理・受託事業収入が17％、収益事業が15％で、会費・寄附は3％、宿泊税などの特定財源は1％にすぎない。
この構造は、安定しているようで脆い。自治体予算は単年度主義のため、補助金に依存するほど中長期の戦略が立てにくくなる。
実際、活動予算に満足しているDMOは約45％だが、そのうち5年先の見通しがあるのは全体の1割未満で、約7割のDMOは財源開発計画を策定できていない。観光庁のガイドラインも、補助金等が過半を占める場合は自主財源の確保を自治体と検討するよう求めている。
打開策として注目されるのが宿泊税だ。宿泊税は法定外目的税で、2002年に東京都が初めて導入し、2017年の大阪府を機に広がった。直近では導入を決める自治体が相次ぎ、2026年にかけて新規導入が一気に増えている。
第5次観光立国推進基本計画が地方分散とオーバーツーリズム対策を掲げたことも、この動きを後押ししている。制度設計や全国の導入状況は『観光税・宿泊税』で詳しく扱う。
ただし、宿泊税はそのままDMOの財源になるわけではない。徴収された税はいったん地方税として自治体に入り、議会の議決を経て補助金や委託費の形でDMOへ配分される。
つまり、宿泊税を安定財源にするには、条例の設計段階からDMOが関与し、使途にDMOの活動を位置づけてもらう必要がある。ここにトレードオフがある。
補助金や宿泊税は強制力があり規模を見込めるが、自治体の予算次第で揺れる。物販や着地型旅行商品などの収益事業は自立性が高いが、相応の経営力とマーケティング力が要る。どちらか一方ではなく、複数の財源を組み合わせて初めて、組織は補助金が切れても回り続ける。
あわせて読む 宿泊税・観光税の制度設計と、収益事業の磨き方は、それぞれこちらで詳しく解説している。
誘客とオーバーツーリズム対策は両立できるか
観光の拡大は、特定地域への集中という副作用を伴う。京都・大阪をはじめ人気観光地では、混雑やマナー、住民生活への影響が社会問題になっている。誘客を強めるほど、住民の暮らしとの摩擦が大きくなるという緊張関係が、観光まちづくりには常につきまとう。
第5次観光立国推進基本計画は、この緊張に正面から向き合った。2030年に向けて、住民生活の質の確保と戦略的な誘客の両立に取り組む地域を、現状の26地域から100地域へ増やす目標を新たに設けている。
地方分散の意志は、ほかの数値目標にも表れている。同計画は、訪日外国人の地方部延べ宿泊者数を1.3億人泊（2025年は5,873万人泊）まで引き上げて三大都市圏と1対1にすること、日本人の地方部延べ宿泊者数を3.2億人泊（同3.0億人泊）に増やすことを掲げた。
さらに、訪日消費額単価をまずは25万円に、日本人の国内旅行消費額を30兆円に高める目標も置く。数を追う段階から、地方への分散と単価の引き上げを問う段階へと、政策の重心は移っている。国際観光旅客税も活用しながら、混雑対策やマナー対策を強化する方針だ。
ここでの打ち手は、需要を減らすことではなく、分散させることにある。混雑する三大都市圏から、滞在の長い客層を地方へ広げられれば、混雑緩和と地域の稼ぐ力向上を同時に実現できる。
外国人の地方部宿泊が33％にとどまる現状は、裏を返せば分散の余地が大きいということだ。ただし地方分散は、需要を移すだけでは成立しない。
二次交通・宿泊容量・ガイド・予約導線・地域の物語化がそろって初めて、混雑緩和と地域消費の増加につながる。受入の層を整えることが、両立の前提になる。
あわせて読む 混雑対策・住民共生と、地方誘客の市場戦略は、それぞれこちらで詳しく解説している。
最大のボトルネックは誘客でなく合意形成
DMOがつまずく最大の原因は、実は誘客の巧拙ではない。利害がばらばらな地域の事業者をまとめ、同じ方向を向かせる合意形成の難しさにある。宿泊・飲食・交通・小売・農業など、観光に関わる主体は多く、それぞれの思惑は異なる。DMOの基礎的役割に「多様な関係者との体制構築や合意形成」が明記されているのは、ここが核心だからだ。
この調整を担うには、専門人材が欠かせない。だが多くのDMOは自治体や事業者からの出向者で運営され、専門スキルの蓄積や人脈の継承が難しい。
観光庁はDMOに財務責任者（CFO）の設置を求めているが、その確保自体が財源不足とつながった課題になっている。人を雇い続けられるだけの安定財源がなければ、戦略を描ける人材も育たない。財源と人材は、別々の問題ではなく一体の問題だ。
ここでDMOの価値を測る物差しになるのが、KPIとPDCAだ。データに基づいて成果を検証し、補助金の出し手である自治体や議会に説明責任を果たせる組織ほど、継続的な支援を得やすく、人材も定着する。派手なキャンペーンの数より、地味なデータ基盤とガバナンスの整備が、長期的には組織の体力を決める。
しかも、この物差しは年々厳しくなっている。DMOの登録には3年ごとの更新審査があり、2025年3月のガイドライン改正で要件は厳格化された。データに基づく経営や安定財源の見通しを示せない組織は、更新の段階でふるい落とされうる。看板を掲げるだけでは続かない時代に、DMOは入っている。
あわせて読む 人材確保・育成と、データ基盤・観光DXは、それぞれこちらで詳しく解説している。
事例に見る 地方創生・DMOの現在地
ここまでの論点を具体化するために、先進地域の取り組みを3つ挙げる。
財源の自立では、静岡県熱海市が一歩進んでいる。市は2025年4月に宿泊税（1人1泊200円）の徴収を始め、同時にDMO「熱海観光局」が本格始動した。初年度の税収は約6億円が見込まれ、宿泊税を主たる財源に据えたDMOの先行例として注目されている。
歴史資源の保全と「稼ぐ」を両立した例が、愛媛県大洲市の地域DMO「キタ・マネジメント」だ。城下町に残る古民家など約39棟を分散型ホテルなどに再生し、街並みを壊さずに観光収入へ変えた。2023年には国際認証「グリーン・デスティネーションズ」の文化・伝統保全部門で世界1位に選ばれている。
広域連携の代表が、瀬戸内7県が組む広域連携DMO「せとうちDMO」だ。単独の県では届きにくい海外市場に対し、海外マーケティングへ機能を絞って「Setouchi」ブランドを築いた。県境ではなく海域というまとまりで観光地を切り直した点が、武器になっている。
なお、価値軸でブランドを束ねた地域DMOの例としては、本記事の5ステップでも触れた雪国観光圏がある。各地の詳細は『DMOとは』で解剖する。
事業者タイプ別の打ち手
- 自治体・DMO
まず自組織の収入構成（補助金比率と自主財源比率）を見る。初手は財源開発計画の策定とCFOの確保、宿泊税の使途設計への関与。
関連ガイド：観光ファイナンスの全体像・観光政策の全体像 - 宿泊事業者
まず地域の宿泊税の使途とDMOの活動内容を見る。初手はDMOへの会員参画と、宿泊税の制度設計への意見表明。
関連ガイド：宿泊業の全体像 - 観光協会
まず自組織のKPI運用とデータ基盤の有無を見る。初手はDMO登録を視野に入れた地域経営型への移行。
関連ガイド：観光DXの全体像・観光マーケティングの全体像 - 体験・物販事業者
まず自社商品の直販比率と着地型商品の有無を見る。初手はDMO経由での流通と、地域ブランドへの相乗り。
関連ガイド：観光体験の全体像・観光マーケティングの全体像 - 地域金融機関
まず地域の観光関連投資の資金需要を見る。初手は地方創生ファンドや事業性融資を通じたDMO・事業者支援。
関連ガイド：観光ファイナンスの全体像・観光新規事業の全体像
観光まちづくりの5ステップ
観光まちづくりに唯一の正解はないが、成果を出した地域には共通の段取りがある。たとえば雪国観光圏（新潟・群馬・長野の7市町村連携）は、地域独自価値の設定 → 目標顧客像の特定 → 価値体感の提供 → 検証という4ステップの方法論を確立した。
行政区分ではなく「雪国文化」という価値軸で県境を越えた連携を束ねた手本として知られる。この考え方を一般化すると、立場を問わず次の5ステップに整理できる。
- 地域の現状を把握する。
まず、誰が来て、何に、いくらお金を落としているかをデータで押さえる。来訪者数だけでなく、消費単価・宿泊数・周遊ルートまで分解すると、自地域の強みと空白がはっきりする。勘ではなく数字から始めることが、後段の合意形成を支える共通の土台になる。 - 司令塔を決め、狙いを定める。
観光まちづくりは関係者が多く、旗振り役がいないと総論賛成・各論反対で止まる。DMOや観光協会のうち誰が戦略と調整の責任を持つかを明確にし、自地域の資源で「誰に何を訴えるか」を絞り込む。狙いが弱いほど発信はぼやけ、雪国観光圏のように一点で束ねるほどブランドは立つ。 - KPIを設定し、データ基盤を整える。
狙いを決めたら、達成度を測る指標（宿泊数・消費単価・周遊率など）を設定し、PDCAを回せる体制をつくる。数値で成果を示せる組織ほど、自治体や議会から継続的な支援を得やすい。勘や前例ではなく、データで打ち手を検証する習慣が組織の体力になる。 - 自主財源を設計する。
補助金に頼り切らず、宿泊税・収益事業・会費を組み合わせて自前の収入源を育てる。単年度の補助金だけでは中長期の戦略が立てにくいため、複数の財源を組み合わせて、補助金が細っても回る構造をつくることが要点だ。 - 住民・事業者の合意を形成し、成果を発信する。
観光まちづくりは住民の暮らしと隣り合わせで進む。成果と使い道を継続的に発信し、観光が地域に何をもたらすかを共有し続けることで、混雑などの摩擦を抑えながら理解と支持を広げられる。合意形成は一度きりでなく、回し続ける工程である。
このテーマを深掘りする
本記事で触れた論点は、今後それぞれの専用記事で順次深掘りしていく。
- 組織・財源：DMOとは ・ 観光税・宿泊税の運用
- 国の方針：観光立国推進基本計画
- 誘客：インバウンドの全体像 ・ 観光マーケティングの全体像
地方創生の主役は、華やかな誘客キャンペーンではない。稼いだお金を地域に循環させ続ける仕組みのほうだ。DMOの真価は、プロモーションの巧みさよりも、財源と合意形成という地味な土台をどれだけ固められるかにある。
補助金で生まれた組織が、補助金とともに静かに消えていく例は少なくない。自主財源と人材への投資こそが、観光まちづくりが一過性のブームで終わるか、地域の経済基盤になるかを分ける。
よくある質問
＜出典＞
- 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）とは」
- 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）の登録一覧を更新しました（令和８年４月１日現在）」
- 観光庁「DMOにおける自主財源開発手法ガイドブック」
- 観光庁「観光立国推進基本計画（第5次・概要）」 ／ 「基本計画（概要ページ）」
- 観光庁「旅行・観光消費動向調査 2024年年間値（確報）」
- 内閣官房「地方創生2.0基本構想（概要）」
- 内閣官房「地方創生に関する総合戦略」
- 熱海観光局「2025年4月1日より宿泊税徴収を開始します」
- 内閣府「歴史的資源を活用した自律的好循環の形成（一般社団法人キタ・マネジメント）」
