観光マーケティングの全体像　集客・データ活用・生成AIのいま

よい観光地をつくれば、客は来る。かつてはそう信じられた。だがいま、旅行者の手のなかにはスマートフォンがあり、行き先選びは動画やSNS、そして生成AIとの対話に大きく左右されるようになった。

どれほど魅力的な地域でも、旅行者の画面で見つけてもらえなければ、来訪の機会は生まれにくい。2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,549億円（確報）と過去最高を更新し、国内旅行を含めれば観光は巨大な需要市場だ。その需要を地域・事業者が奪い合う土俵が観光マーケティングである。

魅力を持っていることと、その魅力が選ばれることは、まったく別の問題だ。このページでは「マーケティング」分野の入口として、観光マーケティングの基本フレームワーク、旅行者の情報行動の変化、デジタル・データ活用の主要論点、事業者タイプ別の打ち手までをまとめて解説する。

観光マーケティングとは　旅マエ・旅ナカ・旅アトで選ばれ続ける技術

観光マーケティングとは、観光地・宿泊・体験などの「観光商品」の価値を適切な顧客に届け、来訪・消費・再訪につなげる一連の活動を指す。市場調査から商品づくり、価格設定、流通（予約チャネル）、情報発信、そして来訪後の関係維持までを含む広い概念だ。一般の消費財マーケティングと違うのは、観光商品が持つ三つの性質にある。

第一に、在庫が積めない。今夜の空室や明日の座席は、売れなければその価値が消える。

第二に、無形性。旅行者は体験してからでないと品質を確かめられず、事前の情報や評判が購買を強く左右する。

第三に、売る単位が「地域全体」になりやすい。一軒の宿が魅力的でも、まちに魅力がなければ客は来ない。

観光マーケティングは、自社を売る前に「地域が選ばれること」を考えなければならない点で、ふつうのマーケティングと根本的に異なる。そしてもうひとつ、観光を貫く時間軸がある。

旅行者の行動は、出発前の情報収集・予約（旅マエ）、現地での回遊・体験・追加消費（旅ナカ）、帰宅後の口コミ共有・再訪（旅アト）の三段階に分けて捉えるのが定石だ。この三段階で、マーケティングの目的も手法も大きく姿を変える。

この記事で使う主な統計の読み方

マーケティングの数字は、調査ごとに「何を測っているか」が違う。混同を避けるため、本記事で使う主な指標の意味と注意点を先に示す。

指標	意味	注意点
訪日外国人旅行消費額（観光庁）	訪日客が日本滞在中に支出した総額	マーケティングが奪い合う需要規模の目安。確報値で読む。国内旅行消費は別統計
インターネット広告費（電通）	国内のネット広告の年間費用の推計	業界推計値。マス広告を含む総広告費に占める割合で趨勢を読む
役立った旅行情報源（観光庁）	訪日客が情報収集に使った媒体	「複数回答」かつ国籍で大きく異なる。全体傾向として読む
生成AIの旅行利用率（JTB総研）	生成AI利用者のうち旅行で使った割合	母数は「週1回以上の生成AI利用者」。国民全体の比率ではない

集客の主戦場は、すでにデジタルへ移った

旅行者がどこで行き先を決めているかを見ると、マーケティングの戦場が分かる。観光庁の調査では、訪日客が出発前・滞在中に役立った旅行情報源として、動画サイトとSNSが主要市場で上位に立つ。米国では動画サイトが2019年から2024年にかけて大きく伸び、ほぼ半数近くに達した。

かつて目立った口コミサイトに加え、いまは動画とSNSが旅行先選びの主要な参考情報になっている。

この変化は、広告費の構造にも表れている。

電通の推計によれば、2025年の日本の総広告費8兆623億円のうち、インターネット広告費は4兆459億円に達し、構成比は50.2%と初めて過半数を超えた。動画広告だけで1兆円を突破している。広告費全体に占めるインターネット広告の比重が高まり、動画も大きな市場になったということだ。

観光の集客も例外ではなく、自治体・DMO・宿泊・体験のいずれもデジタルでの発見可能性を抜きには語れなくなった。国レベルの訪日プロモーションも、すでにデジタルが軸だ。

JNTO（日本政府観光局）は15言語のウェブサイトに加え、22市場向けのFacebook、21市場向けのInstagram、中国向けの微博などを運用し、専門の「デジタルマーケティングセンター」を置く。自治体やDMOには、その運用ノウハウをガイドラインとして公開している。

デジタル上の発信力や情報整備の巧拙が、地域間で訪日需要を取り込む力の差につながりやすくなっている。

STPで狙いを定め、4Pで届ける

観光マーケティングといっても、土台になる考え方は一般のマーケティングと同じだ。まず押さえるべきは、戦略と施策をつなぐ二つの基本フレームワークである。

ひとつはSTPだ。

市場を切り分け（セグメンテーション）、狙う相手を選び（ターゲティング）、競合との立ち位置を決める（ポジショニング）。和歌山県の田辺市熊野ツーリズムビューロー（熊野古道）は、その教科書的な実例である。同団体は国や年齢で客を絞る代わりに、熊野古道を「巡礼」「トレイル」というテーマで捉え直し、その嗜好を持つ層を狙った。

結果として上質な旅を求める欧米豪の個人客に届き、「マスより個人」「ブームよりルーツ」の方針で過度な数値目標を追わずに質を保った。

誰に来てほしいかを絞り込むことが、発信するメッセージと使う媒体を定め、ぶれない地域ブランドをつくる。もうひとつは4Pで、商品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・販促（Promotion）の四つを組み合わせる。

観光では、Placeが予約チャネル（自社サイト・OTA・旅行会社）の設計を、Promotionが旅マエの認知獲得を指す論点になる。ポジショニングを国際的なブランドにまで高めた例が、瀬戸内7県の広域連携・せとうちDMOだ。

芸術祭やサイクリングを束ねた発信が実を結び、2019年には米紙ニューヨーク・タイムズの「2019年に行くべき52カ所」で“Setouchi Islands”が日本で唯一・第7位に選ばれた。狙いを定め、一貫して発信した地域が、世界の選択肢に入る。

行き先が決まる流れを示すモデルも変わった。マスメディア時代のAIDMA（注意・興味・欲求・記憶・行動）に対し、ネット時代はAISAS（注意・興味・検索・行動・共有）で説明される。

観光で決定的なのは最後の「共有」だ。旅アトのSNS投稿が、次の旅行者の「注意」と「検索」を生む循環をつくる。つまり旅行者自身の投稿（UGC）が、無料で働き続ける集客資産になる。

地域がコントロールできない口コミをいかに生み、いかに育てるかが、現代の観光マーケティングの中核に座っている。（フレームワークは一般的な整理であり、当てはめ方は事業者の状況による）

認知を広げるほど、関係は薄くなる

ここから主要論点に入る。第一の論点は、新規認知の獲得と、顧客との関係構築のトレードオフだ。旅行者の多くは一見客である。

だからSNS広告やインフルエンサー、OTA（オンライン旅行会社）への露出で「広く浅く」認知を取る発想は理にかなう。ところがOTA経由の予約は手数料がかかり、顧客の連絡先も基本的にOTAが持つ。露出を増やすほど集客は他社のプラットフォームに依存し、自社には顧客との関係も利益率も残りにくい。

広く認知を取る打ち手ほど、顧客との直接の関係は薄くなり、再訪につなげる手がかりが手元に残らない。そこで重要になるのが、自社が直接持つデータ、いわゆる1stパーティデータだ。自社サイトでの予約、会員登録、メールマガジンの読者といった、企業が直接得た顧客情報を指す。

3rdパーティCookie（外部サイトをまたいで個人を追跡する仕組み）が世界的に規制され、改正個人情報保護法もデータの扱いを厳格化するなか、外部データに頼った追跡型の広告は効きにくくなった。先の熊野（田辺市熊野ツーリズムビューロー）は、ここでも示唆に富む。

情報発信で外国人を呼び込んでも、古道沿いの小さな民宿には予約・決済の仕組みがなく、大量送客を求める大手エージェントとも折り合わなかった。そこでビューローは2010年に旅行業「熊野トラベル」を立ち上げ、予約・決済から旅程・安全管理までを自前で担う独自システムを構築した。

他社のプラットフォームに送客を委ねず、自分たちで顧客とつながる仕組みを持ったことが、熊野の安定した誘客を支えている。結果として、自社の会員基盤やCRM（顧客関係管理）を通じて再訪と口コミを生む「広く浅く」から「狭く深く」への揺り戻しが、各地で起きている。新規認知への投資と、関係構築への投資。

どちらを欠いても回らないこのバランスが、第一の論点である。

SEOで勝っても、AIに引用されなければ見つからない

第二の論点は、検索の地殻変動だ。これまで旅行者の旅マエは、検索エンジンで上位に出ることが発見の前提だった。だが生成AIが検索を代替し始め、その前提が揺らいでいる。

JTB総合研究所の調査では、週1回以上の生成AI利用者の77.8%が「旅行に関連して生成AIを利用した経験がある」と答えた（若年層ほど高い）。

そうした利用者は、検索結果のリンクをたどる代わりに、AIとの対話で行程やグルメの候補を受け取り始めている。生成AIが回答を要約して返すため、検索からウェブサイトへの流入が細る可能性も指摘される。

上位表示（SEO）で勝っても、生成AIの回答のなかで言及されなければ、旅行者の目には触れない。そこで生まれた新しい考え方が、GEO（生成エンジン最適化）だ。SEOが検索結果での順位を競うのに対し、GEOは生成AIが組み立てる回答のなかで、自地域・自施設が「選ばれて引用される」ことを狙う。

鍵を握るのは、AIが学習・参照する一次情報の充実と、信頼できる発信元としての評価である。皮肉なことに、JTB総研の調査は生成AI情報の「不正確さ」を利用上のデメリットの筆頭に挙げた。

AIが要約しきれない正確さと安心を提供できる事業者こそ、AI時代にかえって選ばれる。自前の公式情報を整え、信頼の置ける発信を積み重ねることが、検索対策と表裏一体の打ち手になる。

データで地域を経営する、その担い手が足りない

第三の論点は、観光地経営のデータドリブン化と、それを担う体制の不足である。個々の事業者を超えて、地域全体のマーケティングを担うのがDMO（観光地域づくり法人）だ。2026年4月時点で登録は300を超え、広域連携・都道府県・地域の三区分で全国に広がる。

注目すべきは、観光庁の登録要件である。その筆頭が「観光地経営戦略の策定・数値目標（KPI）の設定・各種データの収集及び分析」、次が「検証・改善のPDCA」だ。DMOは制度上、勘や横並びではなく、データに基づいて地域を経営することを求められている。

政策もこの方向を後押しする。観光庁の観光DXは、業務のデジタル化にとどまらず、収集したデータの分析・活用でビジネスを変革することと定義され、旅マエ・旅ナカ・旅アトの予約・移動・宿泊・購買データを用いたマーケティングと観光地経営の戦略策定を推進対象に掲げる。

推進分野は、旅行者の利便性向上・周遊促進、観光産業の生産性向上、観光地経営の高度化、観光デジタル人材の育成・活用の四つだ。観光庁の優良事例集には、データ活用の具体像が並ぶ。

長野県の志賀高原は、観光協会のサイトに宿泊・飲食・観光商品の直販機能を持たせ、そこで得た個別旅行者の取引データをマーケティングに使い、直販の売上と利益を確保した。神奈川県の箱根DMOは、交通・渋滞・駐車場の満空状況をリアルタイムで可視化して最適な周遊ルートを示し、混雑の抑制と消費拡大を同時に実現している。

データは「集める」ことより「打ち手に変える」ことに価値がある、という実例だ。だが、理想と現実の差は大きい。データを集める仕組みを入れても、それを読み解き、戦略に翻訳できる人材と体制の確保が次の課題になる。

観光DXの推進分野に「デジタル人材の育成・活用」が掲げられていること自体、人材面が重要な政策論点であることを示している。データドリブンな観光地経営は、ツールの導入だけでなく、人と体制の確保で決まる。これが第三の論点である。

事業者タイプ別の打ち手

ここまでの論点を、具体的な成功事例で振り返っておく。狙いを絞った熊野、広域でブランドを築いたせとうち、データを打ち手に変えた志賀高原・箱根。いずれも、この記事の主張を地で行く実例だ。

観光マーケティングの論点は業種を横断する。自社の立場から、まず見るべき数字と最初の打ち手を示す。

• 宿泊事業者
  まずOTA経由と自社直販の予約比率を見る。初手は会員・メルマガによる1stパーティデータの蓄積と、リピーター向けの直販強化。
  関連ガイド：宿泊業の全体像
• 旅行会社・OTA
  まず送客チャネルごとの獲得単価とリピート率を見る。初手は検索・生成AI双方での発見可能性の確保と、体験商品の品揃え拡充。
  関連ガイド：旅行業の全体像・観光DXの全体像
• 観光施設・体験事業者
  まず来訪者の流入経路と口コミ（UGC）の量を見る。初手は「撮りたくなる・語りたくなる」体験設計と、レビュー・SNS投稿の促進。
  関連ガイド：観光施設の全体像・観光体験の全体像
• DMO・自治体
  まず地域の来訪データ（誰が・どこから・何に消費したか）を見る。初手はデータ収集基盤の整備と、ターゲット市場を絞ったデジタルプロモーション。
  関連ガイド：地方創生・DMOの全体像・観光政策の全体像
• 飲食・小売事業者
  まず多言語での情報発信と地図アプリ上の表示を見る。初手はGoogle ビジネスプロフィール等の整備と、決済・免税対応の利便性向上。
  関連ガイド：フードツーリズムの全体像・観光体験の全体像

観光マーケティングを組み立てる5ステップ

業種を問わず、観光マーケティングは次の順で組むと迷わない。順番が大切で、相手を定めずに発信へ走ると、誰にも届かないメッセージに予算を費やすことになる。

1. 誰に来てほしいかを決める（STP）。
   自地域・自社の強みが、どの旅行者に最も刺さるかを絞る。「すべての人」を狙うのをやめ、市場・客層を選んで立ち位置を定める。
2. 旅マエ・旅ナカ・旅アトの動線を描く。
   狙った相手が、どこで自地域を知り、何で予約し、現地で何を体験し、帰宅後に何を語るかを一本の流れとして書き出す。切れ目のある段階が、打ち手の優先順位になる。
3. 発見される場所に立つ（デジタル）。
   動画・SNS・検索・生成AIなど、相手が実際に使う媒体で見つかる状態をつくる。公式情報を整え、SEOとGEOの両面で発見可能性を高める。
4. 直接の関係をためる（データ・CRM）。
   予約・会員・問い合わせを通じて1stパーティデータを蓄積し、再訪と口コミにつなげる。外部プラットフォーム頼みから、自社の顧客基盤づくりへ重心を移す。
5. データで検証し、見直す。
   来訪・消費・満足度のデータを継続的に測り、どの施策が効いたかを確かめて翌期の戦略を更新する。DMOであれば、これをKPIに沿った観光地経営として制度的に回す。

このテーマを深掘りする

本記事で触れた論点は、今後それぞれの専用記事で順次深掘りしていく。

• 全体設計：訪日マーケティング戦略
• 集客チャネル：観光のSNS集客 ・ 生成AI時代のSEO／GEO
• 顧客育成：観光のデータ活用とCRM

あわせて読む　集客の前提となる主要テーマは、それぞれこちらで詳しく解説している。

よくある質問

観光マーケティングと、ふつうのマーケティングは何が違うのか。

基本の考え方（STPや4P）は共通だが、観光商品には在庫が積めない・体験するまで品質が分からない・売る単位が地域全体になりやすい、という三つの特性がある。このため、自社を売る前に「地域が選ばれること」を考え、旅マエ・旅ナカ・旅アトという時間軸で打ち手を設計する点に特徴がある。

デジタルマーケティングだけやっていれば十分か。

集客の主戦場がデジタルに移ったのは事実だが、それだけでは足りない。新規認知をデジタルで取りつつ、会員やメルマガなど自社が直接持つデータ（1stパーティデータ）を蓄積し、再訪や口コミにつなげる関係づくりまでを一体で設計する必要がある。認知の獲得と関係の構築は、どちらかではなく両輪だ。

生成AIの普及は、観光の集客にどう影響するのか。

旅行者が検索の代わりに生成AIで行き先を決めるようになり、ウェブサイトへの流入が細る可能性がある。検索順位を競うSEOに加え、生成AIの回答のなかで引用される最適化（GEO）が新たな課題になった。鍵は、AIが参照する正確な一次情報を整え、信頼できる発信元として評価されることだ。

＜出典＞

• 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年暦年（速報）」
• 観光庁「訪日外国人の消費動向 2024年 年次報告書」
• 観光庁「観光DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進」
• 観光庁「観光分野のDX推進に向けた優良事例集（令和6年3月）」
• 観光庁「観光地域づくり法人（DMO）の登録制度」
• JNTO（日本政府観光局）「デジタルマーケティングの活用支援」
• JNTO（日本政府観光局）「インバウンド事例調査レポート：田辺市熊野ツーリズムビューロー」
• せとうち観光推進機構「『Setouchi Islands』がNYタイムズ『2019年に行くべき52カ所』に日本で唯一選出」
• 電通「2025年 日本の広告費」
• JTB総合研究所「生成AIの利用と旅行についての調査（2025年8月）」

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