中国からの旅行者を受け入れる宿泊・小売・自治体の担当者に向けて、市場の規模と旅行の仕方、受け入れで押さえたい点を整理する。観光庁の2025年の調査では、中国からの旅行者は個別手配が8割を超え、出発前に役立った情報源はSNSが最も多かった。1人当たりの支出では買物代が最も大きく、全国籍・地域の平均の約1.5倍だった。
一方で、2025年11月に中国政府が日本への渡航を避けるよう呼びかけてから、訪日中国人数は前年を大きく下回っている。日本政府観光局（JNTO）の訪日外客数、観光庁のインバウンド消費動向調査、JNTOの中国市場訪日マーケティング戦略をもとに、旅行者の特徴といま起きている変化を、地域の事例とともに確かめる。
この記事のポイント
- 2025年の訪日中国人は約910万人で2位、旅行消費額は2兆58億円で全体の21.2%を占める1位だった。
- 1人当たりの買物代は9.1万円で平均の約1.5倍に達し、モバイル決済を使った人も8割を超えた。
- JNTOは20〜40代の4層をターゲットとし、訪日経験者のリピート化と地方への誘客をねらう。
- 2025年11月の渡航自粛の呼びかけ以降、2026年1〜9月の訪日中国人数は前年同期より55.5%減った。
韓国に次ぐ訪日中国人、買物は平均の1.5倍
2025年の訪日中国人は、JNTOの確定値で909万5,931人だった。前年より30.3%増え、訪日外国人全体の21.3%を占めた。1位の韓国（945万9,711人）とは約36万人の差がある。
| 項目 | 値 | 出典・as-of |
|---|---|---|
| 訪日中国人数 | 909万5,931人（前年比30.3%増・2位） | JNTO・2025年確定値 |
| 2019年比 | 5.2%減（2019年は959万4,394人） | JNTO確定値から編集部算出 |
| 観光客の割合 | 88.0%（観光客800万523人） | JNTO・2025年確定値（目的別） |
| 旅行消費額 | 2兆58億円（前年比16.2%増・構成比21.2%・1位） | 観光庁・2025年確報 |
| 1人当たり旅行支出 | 24万6,550円（前年比10.9%減） | 観光庁・2025年確報（一般客） |
| 平均泊数 | 9.1泊（観光・レジャー目的は6.4泊） | 観光庁・2025年確報（一般客） |
| 直近の動き | 2026年1〜9月 333万5,500人（前年同期比55.5%減） | JNTO・1〜7月暫定値、8・9月推計値 |
（注：JNTOの観光客には親族・友人訪問を含む。2026年1〜9月の比較相手は2025年1〜9月（748万7,508人）。観光庁の1人当たり旅行支出と平均泊数は、クルーズ客を除く一般客の数字）
コロナ前の2019年は959万人で、2025年にはその約95%まで回復した。JNTOの目的別集計では観光客が88.0%を占め、残りは商用客と、留学・研修などの「その他客」である。
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| 年 | 訪日中国人数（人） | 前年比 |
|---|---|---|
| 2019年 | 9,594,394 | － |
| 2020年 | 1,069,256 | ▲88.9% |
| 2021年 | 42,239 | ▲96.0% |
| 2022年 | 189,125 | +347.7% |
| 2023年 | 2,425,157 | +1182.3% |
| 2024年 | 6,981,342 | +187.9% |
| 2025年 | 9,095,931 | +30.3% |
日本政府観光局（JNTO）「国籍/月別 訪日外客数」による。いずれも確定値の年計。前年比は編集部算出。
観光庁の2025年確報では、中国の旅行消費額は2兆58億円だった。全体の9兆4,549億円の21.2%を占め、2位の台湾（1兆2,033億円）を大きく上回った。中国の消費額のうち最も多いのは買物代の7,619億円で、割合は38.0%にあたる。全国籍・地域の買物代の割合は27.0%だった。
1人当たりの旅行支出は24万6,550円と、全国籍・地域の平均（22万8,782円）を少し上回ったが、前年からは10.9%減った。2025年は人数が30.3%増え、消費額の総額が伸びた一方、1人当たりの支出は下がった。費目別にみると、中国の買物代は9万1,457円で、平均（6万1,136円）の約1.5倍にあたる。観光庁が示す国・地域では、シンガポール（10万620円）に次ぐ高さだった。
一方、宿泊費は7万3,466円と、平均の8万4,057円を下回った。平均泊数は9.1泊だが、観光・レジャー目的に限れば6.4泊で、全国籍・地域の同じ目的の平均（7.1泊）より短い。
この図表のデータを見る
| 費目 | 中国（円） | 全国籍・地域の平均（円） | 中国÷平均 |
|---|---|---|---|
| 買物代 | 91,457 | 61,136 | 1.50倍 |
| 宿泊費 | 73,466 | 84,057 | 0.87倍 |
| 飲食費 | 51,581 | 50,221 | 1.03倍 |
| 交通費 | 19,382 | 22,933 | 0.85倍 |
| 娯楽等サービス費 | 10,538 | 10,295 | 1.02倍 |
| その他 | 126 | 139 | 0.91倍 |
| 合計 | 246,550 | 228,782 | 1.08倍 |
観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年暦年の調査結果（確報）」図表5（一般客・全目的の1人当たり旅行支出）による。全国籍・地域の平均の合計は公表値228,782円で、費目の合計（228,781円）とは四捨五入の差がある。倍率は編集部算出。
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訪日外国人の国別ランキング 2026年は中国が3位に後退
JNTOが狙う20〜40代の4層
JNTOが市場ごとに公表する訪日マーケティング戦略では、中国を「海外旅行者の規模が特に大きい市場」と位置づけている。中国市場の戦略は、訪日経験率が5割程度でリピーターの比率が拡大していると説明し、リピーターには地方を訪れる意向が高いため、地方への誘客でも重要な市場だとする。
戦略が定めるターゲットは次の4つである。世帯の可処分所得（税金などを除いて自由に使えるお金）によって層を分けている。
| 区分 | JNTOのターゲット定義 |
|---|---|
| A | 訪日経験者・20〜40代・世帯可処分所得が下位90%（月13.5万元未満）の夫婦・パートナー |
| B | 訪日経験者・20〜40代・世帯可処分所得が下位90%の家族（子連れ） |
| C | 20〜40代・世帯可処分所得が上位10%（月13.5万元以上） |
| D | 訪日未経験者・20〜30代・世帯可処分所得が下位90% |
（注：JNTO「中国市場訪日マーケティング戦略」による。添付資料のファイル名は2026年4月版を示す）
サブターゲットは、友人・趣味仲間などのグループ旅行層、教育旅行に関心のある層、ひとり旅志向の層である。戦略は、伝統行事や暮らしの体験をきっかけに地方へ誘客するとし、日本への直行便の有無など、居住する都市の違いを意識した事業が必要だと説明する。
ターゲットごとに、旅行の手配方法や関心も異なる。戦略はAについて、予約に利用する人が多いOTA（オンライン旅行会社）や、地方への直行便を持つ航空会社との連携をあげている。
Bについては子どもが学べる体験への関心の高まりを指摘し、Cは滞在が長く旅行単価も高い層として、旅行会社を通じた手配も想定している。一方、DはSNSでの情報収集が中心で、直行便の少ない都市ではハードルが高いとする。
JNTOの調査（2024年10〜12月実施）では、2020年4月以降に飛行機でレジャー目的の国外旅行をした人に占める割合（推計）は、Dが35.5%で最も高く、Aは12.2%、Cは8.1%、Bは5.3%だった。
この調査では、4つのターゲットすべてで日本が今後行きたい旅行先の1位だった。ただし、回答者の3分の1程度を訪日経験者とする割り付けで行った調査で、2025年11月の渡航自粛の呼びかけより前に実施された。
実際に来た人の姿は、次の節で観光庁の2025年確報からみる。年齢や所得で層を分けた戦略のターゲットと、確報の回答者は同じ集団ではないが、確報では来訪が初めての人が44.0%を占める。戦略のターゲットは性別では分けていないが、回答者の58.5%は女性で、20代と30代の女性だけで4割を超える。
SNSで調べ、旅行は個別に手配
観光庁の2025年確報から、中国からの旅行者の旅の仕方をみる。ただし、渡航自粛の呼びかけ前を多く含む2025年の実績であり、2026年の来訪者の構成や行動は変わっている可能性がある。初めての訪日は44.0%と全国籍・地域（35.1%）より多く、2回目以降も56.0%と過半を占める。
旅行は「個別手配」が86.0%を占め、団体ツアーへの参加は12.0%だった。申し込み方法ではウェブサイトが87.9%を占めた。同行者は家族・親族が28.6%で最も多く、友人と自分ひとりがそれぞれ25.9%だった。夫婦・パートナーは13.5%と、全体（18.9%）を下回る。
出発前に役立った情報源は「SNS」が49.4%で最も多く、全国籍・地域（43.3%）より高い。動画サイトは24.4%で、全体（39.6%）より低い。
関西空港から大阪へ
居住地域は上海市が27.1%で最も多く、北京市13.7%、広東省11.9%が続く。入国した空港では関西国際空港が45.4%と、成田国際空港（22.8%）や東京国際空港（羽田、14.6%）を大きく上回った。
都道府県別の訪問率（複数回答）は、大阪府が57.3%で最も高い。東京都50.3%、京都府38.9%、千葉県34.9%が続く一方、奈良県は15.2%、山梨県は11.9%、北海道は5.5%にとどまった。
JNTOの2025年の月別の数字では、8月が101万8,747人で最も多く、1月（98万520人）、7月（97万4,564人）が続いた。夏の7・8月と1月に来訪が多い傾向で、2019年も7・8月が山だった。
買物と街歩き、次は温泉
日本で実際にしたことは、日本食（97.4%）、ショッピング（90.0%）、繁華街の街歩き（84.8%）が上位を占めた。自然・景勝地の観光は76.6%と全体（68.0%）より高い一方、日本の歴史・伝統文化の体験は21.5%で全体の32.7%を下回った。
次回の訪日で希望することは、日本食（61.4%）、ショッピング（55.4%）、自然・景勝地の観光（54.3%）に続き、温泉が48.4%だった。同じ確報でスキー・スノーボードを今回した人は1.5%だが、次回したい人は20.1%に上る。
訪日旅行に「大変満足」と答えた人は64.0%で、全体の73.5%を9.5ポイント下回った。理由は調査からはわからないが、「大変満足」と「満足」を合わせた割合は96.2%に達する。
モバイル決済の利用と免税手続きの変化
支払いの手段も、全国籍・地域の平均とは異なる。観光庁の2025年確報で、日本滞在中の決済手段（複数回答）をみると、中国からの旅行者でAlipayやWeChat Payなどのモバイル決済を使った人は82.6%だった。全国籍・地域では20.9%にとどまっている。
一方、クレジットカードの利用は49.0%と、全国籍・地域の75.0%を大きく下回った。現金は93.5%で、全体と同じくほぼすべての人が利用し、交通系ICカードは50.5%だった。
買物先ではコンビニエンスストア（89.5%）に次ぎ、ドラッグストアが80.1%と多く、全体（59.2%）を大きく上回った。空港の免税店は74.9%、百貨店は68.8%だった。購入品目では化粧品・香水が54.4%で、全体の34.6%より高い。
消費税の免税手続きをした人は75.3%と、全国籍・地域の57.5%を上回った。免税店の制度は2026年11月1日から「リファンド方式」に変更されている。国税庁の資料によると、免税店はまず税込み価格で販売し、旅行者が購入日から90日以内の出国時に税関の確認を受けたあと、消費税相当額を返金する。
免税で買う人の割合が高い中国からの旅行者にとって、購入から返金までの手順が変わる。免税店側も、税込みでの販売、出国時の確認、返金という一連の流れを購入者に案内できる体制が必要になる。
食事では、一番満足した飲食（自由回答）として肉料理をあげた回答が42.0%で、全体（32.5%）を上回る。宿泊施設（複数回答）はホテルが85.6%を占め、旅館は12.7%、民泊は8.4%だった。
日本滞在中に役立った情報は、交通手段（68.0%）、飲食店（56.8%）、宿泊施設（45.1%）、観光施設（42.0%）の順に多かった。一方、旅行者を呼び込む経路として、JNTOの戦略はターゲットごとのOTAとの共同キャンペーンや、旅行会社による地方を含む旅行商品づくりをあげている。
渡航自粛の呼びかけ後、人数は半減
中国市場を考えるうえで、2025年11月の中国政府による渡航自粛の呼びかけは大きな変化だった。新華社のサイトに掲載された通知によると、2025年11月14日、中国外交部（外務省）と駐日中国大使館・総領事館は、中国国民に当面日本への渡航を避けるよう注意喚起した。
中国側が理由に挙げたのは、日本の治安や中国国民を狙った事件、日本の指導者による台湾をめぐる発言である。これに先立つ11月7日には、衆議院予算委員会で高市首相が台湾有事をめぐって答弁していたことが国会会議録から確認できる。
人数は半減、消費額も4〜5割減
訪日中国人は2025年11月こそ前年並み（2.9%増）だったが、12月には33万435人と45.3%減った。減少は2026年も続き、1〜9月の累計は333万5,500人で、前年同期より55.5%少なかった。
JNTOは2026年9月分の発表で、昨年11月以降、中国政府から日本への渡航を避けるよう注意喚起が複数回あったとし、航空便の減便の影響などもあげている。
| 項目 | 値 | 出典・as-of |
|---|---|---|
| 訪日中国人数 | 2026年1〜9月 333万5,500人（前年同期比55.5%減） | JNTO・暫定値・推計値 |
| 旅行消費額 | 1〜3月期2,740億円（50.0%減）、4〜6月期2,635億円（48.0%減）、7〜9月期3,583億円（39.8%減） | 観光庁・2次速報、7〜9月期は1次速報 |
| 中国路線の便数 | 2026年冬ダイヤ当初の計画、前年冬ダイヤ当初比49%減（地方空港の中国便は86%減） | 国土交通省・2026年10月26日発表 |
観光庁の四半期速報でも、中国の消費額は4〜5割減少した。7〜9月期（1次速報）は3,583億円で台湾（3,818億円）に次ぐ2位となり、全体に占める割合は16.2%だった。前年同期（2次速報）は27.8%で1位だった。
この期の1人当たり支出は29万4,560円で22.1%増えたが、人数（一般客）は49.8%減り、平均泊数は12.8泊と1.5泊延びた。来訪者の構成が変わった可能性があり、同じ人がより多く使うようになったとは言い切れない。なお、訪日外国人全体の消費額は1〜3月期から7〜9月期まで、いずれも前年同期を上回っている。
冬の中国便に地域差
航空便にも減少が表れている。国土交通省によると、2026年冬ダイヤ（10月下旬から翌年3月までの運航計画）の当初の計画（第1週）で、中国路線の旅客便は前年冬ダイヤ当初より49%少なく、地方空港の中国便は86%少ない。一方、地方空港の国際旅客便は全体で4%増加した。中国路線に限らない国際旅客便全体では、関西空港が17%減、中部空港が16%減だった。
京都市観光協会によると、2026年9月、京都市内の主要ホテルで中国からの延べ宿泊数は前年同月より51.1%減った。外国人全体でも12.3%減だった一方、日本人は9.3%増えた。市内3百貨店の免税売上は約35.3億円で23.2%増、7か月連続で前年を上回る。ただし、ホテルの宿泊と百貨店の売上は対象が異なり、客層が入れ替わったことを示すものではない。
京都商工会議所が2026年2月に京都市内の観光関連の事業者643件に依頼した調査（回答71件）では、中国人の利用者が減った事業者は6割を超えた。一方、サービスの利用や予約への影響は「マイナス」が約5割、「影響なし」が約4割、「プラス」が約1割に分かれている。
対策では「国内需要の強化」が27件、「中国以外の海外市場へのシフト」が17件だった。
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訪日消費7〜9月期2.2兆円 中国4割減でも総額増、台湾が首位に
青森のSNS発信と地域ごとの違い
自治体の公表資料をもとに、中国からの旅行者をめぐる地域の例を3つみる。宿泊実績、SNSでの発信、空港の利用状況など資料が示す範囲は異なるため、読み取れることと読み取れないことを分けて整理する。
青森県では、中国からの宿泊が伸びていた。県が引用する観光庁の宿泊旅行統計（従業者10人以上の施設）によると、中国人延べ宿泊者数（宿泊者数に泊数を掛けた数）は2024年に5万5,360人泊で、前年の約1.9倍となり、外国人全体の14.2%を占めた。2025年1〜5月も前年同期の約2倍だった。
県は2011年に微博（Weibo）、2016年に微信（WeChat）の公式アカウントを開設し、2025年8月には中国の個人旅行者に向けて小紅書（RED）にもアカウントを開いた。ただし、上記の宿泊実績は小紅書の開設前の数字であり、SNSの成果を示したものではない。
静岡県が公表した富士山静岡空港の利用状況では、2026年4〜9月に上海線と青島線の提供座席・搭乗者がともにゼロだった。一方、国際線全体では15万8,246人が搭乗し、搭乗率は80.7%だった。ソウル線や釜山線、ハノイ線は運航していたが、県内の観光消費への影響はこの資料からはわからない。
北海道の報告書では、2025年度（2025年4月〜2026年3月。暦年の全国統計とは期間が異なり、渡航自粛の呼びかけ後の5か月を含む）の訪日外国人の来道者は約331万人と過去最高を更新した。年度で見た客層の構成をみると、中国は41万2,100人で前年度より10.5%減った一方、韓国や台湾、フィリピン、インドネシアなどのアジアのほか、欧米豪は大きく伸びている。
青森県、静岡県、北海道の3つの例では、中国からの旅行者をめぐる動きがSNSでの発信、空港の路線、来訪者の国別構成という異なる形で表れている。中国からの旅行者に頼る割合が高い地域や施設ほど、人数が減ったときの影響を受けやすい。どこまで一つの市場に頼るかは、地域や施設にとって重要な判断になる。
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インバウンドとは 9.5兆円市場を3つの数字で読む
2025年の確報だけでは、2026年の中国市場を判断できない。2026年7〜9月期の中国の消費額は全体の16.2%を占め、前年同期の27.8%から低下した。一方、この期の中国からの旅行者の平均泊数は12.8泊と前年より1.5泊長く、来訪者の構成も変わった可能性がある。
中国向けの販促や投資は、2025年の確報ではなく、2026年の速報と自社の売上・予約の数字で測り直すべきだ。地方空港の中国便は冬ダイヤで86%減っており、その影響は地域で異なる。2025年の確報は2026年3月31日に公表された。2026年の確報が出るまでは、四半期の速報と自社の数字を突き合わせて判断することになる。
よくある質問
出典
- 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」
- 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年暦年の調査結果（確報）」
- 日本政府観光局（JNTO）「中国市場訪日マーケティング戦略」
- 観光庁「インバウンド消費動向調査 2026年7-9月期の調査結果（1次速報）」
- 国土交通省「2026年冬期スケジュール 国際定期便の概要について」
- 京都市観光協会「京都市観光協会データ月報（2026年9月）」
- 青森県「新たなSNSを活用した中国向け観光情報の発信を開始しました」
- 北海道「北海道観光入込客数調査報告書」
