観光業のAI（人工知能）活用を、接客・予約・翻訳・社内業務の4つの領域に分けて整理する。主な読者は、宿泊施設や観光施設の経営者・担当者と、自治体やDMO（観光地域づくり法人）の担当者だ。
生成AIをよく使う旅行者の8割近くが旅行にも使い、ホテル・旅館業の3割強も活用し始めている。観光庁は2025年5月に公表した手引書で、生成AIを「補助的なツール」と位置づけた。AIに何を任せるかは、間違えたときに誰がどこまで困るかで決める。
製品や料金の比較は扱わない。個社の動きは関連記事で紹介する。資料は、宿泊施設とDMO・自治体の実証を中心に取り上げる。
この記事のポイント
- 観光業のAI活用は、文章を作る生成AIと、自律的に動くAIエージェントで任せ方が違う。
- 任せ方は、下書きまで・人が確認して使う・AIが自律で実行の3段階で決める（本記事の整理）。
- ホテル・旅館業は35.0%が生成AIを活用中で、検討中を含めると54.8%（日本政策金融公庫、186企業）。
- 観光庁の実証（27人の自己評価）では、効率向上78%に対し、出力が正確と感じた人は66%だった。
観光業のAI活用は2種類に分けて考える
「AI活用」と言っても、中身は2種類ある。文章や画像、翻訳文などを作る生成AIと、目標のために自分で動くAIエージェントだ。
生成AIは、指示（プロンプト）を入力すると、文章や画像、プログラムなどを作るAIだ。観光庁の手引書は、ChatGPTやGeminiなどを例に挙げる。同じ手引書は、誤りや倫理的な問題を含む回答を作ることがあるとして、生成AIを「補助的なツール」と位置づけた。
総務省と経済産業省のAI事業者ガイドラインは、AIエージェントを「特定の目標を達成するために、環境を感知し自律的に行動するAIシステム」と定義する。出力を作るだけでなく、操作まで自分で進める点が、生成AIとの違いだ。
本記事では2つを区別し、「AI活用」は両方を含む意味で使う。
生成AI利用者の8割近くが、旅行にも使っている
JTB総合研究所は2025年8月、「生成AIの利用と旅行についての調査」を公表した。対象は、過去1年以内に泊りがけの観光旅行をし、生成AIを週に数回以上使う432人だ。調査は2025年7月に行われた。
この432人のうち77.8%が、旅行に関連して生成AIを使った経験があった。今後使ってみたい用途は、旅行の行程作成やルート提案、交通手段の検索・予約、旅行先のグルメ情報検索が上位だった。
（注：同ページの結果欄は、対象を「週1回以上利用」と表記している。）
この数字は生成AIをよく使う人を対象としたもので、旅行者全体の割合ではない。今後使ってみたい用途は、実際の利用ではなく意向を尋ねた結果だ。生成AIの利用全般で最も多く挙がったデメリットは、「正確な情報でない場合がある」だった。
Googleは2025年9月9日、検索の「AIモード」の日本語での提供を順次始めた。「京都駅出発で6泊7日の旅行プラン」といった質問を例に挙げ、旅行の計画に役立つ機能として紹介している。
2026年3月に閣議決定した観光立国推進基本計画は、訪日プロモーションの項で「生成AI検索に適した情報発信」を行うとする。生成AIで情報検索や旅行選択を行う新たな行動変容に対応するためだ。生成AIが、旅行者が宿や地域を知る入口の1つになり始めている。
国の立場は「補助的なツール」で、人の判断が前提だ
観光庁は2025年5月、「観光地･観光産業の生成AIの適切な活用に向けて」と「効果的な活用に向けて」の2冊を公表した。令和6年度の調査事業の成果で、北海道、箱根、熱海、城崎、門司港、長崎の6地域で実証している。「適切な活用に向けて」は、2025年1月末時点の知見に基づく、暫定の取りまとめだ。
手引書は、生成AIを補助的なツールと位置づけ、必ず人間が判断するよう求めている。原文は「生成AIはあくまでも補助的なツールとして位置づけ、必ず人間による判断を行う必要があります」だ。
2026年3月27日に閣議決定した第5次観光立国推進基本計画は、観光DXの項で、「生成AI等の最新技術の各分野での活用状況を踏まえつつ、今後、観光分野においてもこれらの活用を検討していく」と書く。
同じ「観光DXの推進」の項には、宿泊事業者のPMS（顧客予約管理システム）の導入による業務効率化の記述もある。PMSの導入は「推進する」とされる一方、生成AIの活用は「検討していく」にとどまる。
総務省と経済産業省は2026年3月31日、AI事業者ガイドラインの第1.2版を公表した。事業活動の主体をAI開発者・AI提供者・AI利用者の3つに分け、共通の指針として10項目を示す。2025年度の更新版で、AIエージェントの定義も置く。
手引書は人の判断を必要とし、AI事業者ガイドラインも、人の判断を介在させる対策や利用を挙げる。
任せ方は3段階に分けると決めやすい
国の資料で紹介された使い方をもとに、AIへの任せ方を3段階に分けた。国の分類ではなく、本記事の整理だ。
任せ方は、下書きまで、人が確認して使う、AIが自律で実行の3段階に分けられる。
- 下書きまで：AIが案を出し、人が選んで書き直す。
- 人が確認して使う：AIの出力をほぼそのまま使うが、お客さまに出す前に人が確かめる。
- AIが自律で実行：人の確認を挟まず、AIが回答や予約などの操作まで進める。
分ける軸は、間違えたときの影響だ。間違いが社内で止まり、やり直せる仕事ほど、AIに任せやすい。お客さまに直接届き、お金や信用に関わる仕事ほど、人の確認を残す。
国の資料にある使い方を、4つの領域に当てはめると、次の図のようになる。
| 接客・問合せ | 問合せへの回答案の作成（門司港の実証） | 下書きまで |
|---|---|---|
| 旅行者の問合せに24時間・多言語で、人の確認なしに直接回答（本記事の想定） | AIが自律で実行 | |
| 予約・販売 | 顧客ごとのメール文案・宿泊プラン案の作成 | 下書きまで |
| 旅行先の提案から予約の確定まで（ガイドライン別添の事例） | AIが自律で実行 | |
| 翻訳・多言語 | 料理メニュー・案内文・投稿文の多言語化 | 人が確認して使う |
| 社内業務・経営 | 従業員のシフト案の作成 | 下書きまで |
| 口コミ・売上データの分析 | 人が確認して使う |
同じ用途でも、運用によって任せ方の段階は変わる。この当てはめは本記事の整理による目安だ。
問合せは、回答案を作るところまでが任せやすい
観光庁の手引書は、AIによる問合せ対応として2つの形を挙げる。旅行者の問合せに24時間・多言語で答える使い方と、従業員の社内FAQに答える使い方だ。
実証で試されたのは、従業員向けの社内FAQと、回答案の作成だった。箱根では、従業員がチャットで質問すると、生成AIが社内のノウハウやマニュアルを参照して自動で回答した。門司港では、過去に受けた質問や観光施設・飲食店・イベントの情報をもとに、問合せへの回答案を作った。
違いは、お客さまに答える前に人が内容を確認するかどうかだ。回答案までなら、人が読んで直してから返せる。旅行者に直接答える場合は、誤った回答が人の目を通らずに届く。
直接答えさせる場合は、誤りが出る前提で、確認と改善の手順を先に決めておく。手引書も、生成AIの出力結果を確認・改善する手法を確立することが大切だと書く。
予約の確定まで任せるかは、別の問題になる
予約・販売の仕事は、メールの文案や宿泊プラン案を作る仕事と、予約を受け付けて確定させる仕事の2つに分けて考える。
前者は、国の実証で試されている。箱根では、自社サイトなどの予約情報をもとに、顧客ごとに送るメールの文案を作った。手引書は、宿泊情報に基づくサンクスメールのひな型や、宿泊プラン案の作成も例に挙げる。文案やプラン案は、人が読んで直してから使える。
後者は事情が違う。AI事業者ガイドライン第1.2版の別添は、想定事例の1つとして、航空会社G社が提供する「旅行先提案・予約AIエージェント」を挙げる。希望に応じて旅行先とフライトを提案し、外部の予約システムと連携して便の予約まで行う。
同じ別添には、AIエージェントが自律的に動く中で、「人間の意図しない商品の注文やファイル削除等の動作を行う可能性がある」とある。本編の安全性の項では、人間の判断を介在させる等の対策を講じるとしている。公平性の項でも、適切なタイミングで人間の判断を介在させる利用を検討するとしている。
Googleは2026年8月27日、検索の「AIモード」でのホテルの直接予約を、米国で英語から提供し始めたと発表した。決済はGoogle Payで、宿または予約プラットフォームが販売主体となり、顧客対応も担うと説明している。日本での提供は、この発表には書かれていない（2026年10月17日確認）。
宿泊施設向けには、PMSや予約エンジンとつないで、予約の確認、空室の照会、予約手続きまで対話で行うAI接客エージェントを提供する事業者も出てきた。2026年8月のプレスリリースによるもので、一部の機能は開発中と注記されている。このリリースに、効果を示す数値は載っていない。
文案づくりと違い、予約の確定は、間違いがそのまま売上と信用に響く。どの段階で人が確認するか、AIに任せる前に決めておく。
あわせて読む AIを使った宿の検索や予約をめぐる個社の動きは、こちらで解説している。
翻訳は、確かめる手順まで含めて任せる
翻訳は、国の実証で複数の地域が試した使い方だ。箱根では料理メニューの多言語化、北海道ではフロントで使う案内文の多言語化、熱海ではウェブサイトやSNSの投稿文の多言語化に取り組んだ。
手引書は、生成AIの出力に事実と異なる情報が含まれる可能性に留意するよう求める。熱海エリアは、その対策として手順を組んだ。
生成AIで多言語化した文を、ネイティブが5項目で評価した。さらに、生成AIが評価項目をダブルチェックし、精度を確認した。多言語化した文を日本語に戻して見比べる、「日本語戻しチェック」も示されている。
手引書は、今後、生成AIによる評価の精度が担保されていると確認できれば、人による評価の工数を見直し、人が介在する箇所を減らせるとも書く。
熱海の例では、ネイティブの評価と日本語戻しで確かめてから任せている。確認の精度を見ながら、AIに任せる範囲を広げていく。
社内業務は、どこから任せればよいか
社内向けの仕事は、AIが間違えても、お客さまに届く前に止めやすい。本記事の整理では、社内向けの仕事を最初の候補とする。
国の実証では、シフト案の作成が例に挙がる。北海道では、宿泊予約者数や従業員の休日などのデータをもとに、シフト案を作った。箱根では、施設全体や食事場所ごとの予約状況をリアルタイムで分析した。機械学習による予測データで混雑状況を可視化し、シフトの最適化に取り組んだ。
経営に関わる分析も試された。顧客アンケートやPMSのデータを分析・要約し、従業員に知らせる使い方がある。宿泊プランの点数や口コミから課題を把握したり、売上データなどから業務改善策を提案したりする使い方もある。
手引書は、こうした分析では、PMSなどが持つデータと接続して分析する形を挙げている。分析に使うには、自社のデータにつなぐ形になる。ただし、分析結果をそのまま経営判断に使うことには、注意がいる。後で見るように、実証では出力の精度に課題が残った。
あわせて読む 予約状況をもとに価格を決めるレベニューマネジメントは、こちらで解説している。
ホテルの稼ぐ力を高めるレベニューマネジメントとは
ホテル・旅館業の3割強が、すでに活用している
日本政策金融公庫は2026年6月3日、生活衛生関係営業の生成AI活用に関する調査結果を公表した。2026年3月上旬の訪問調査で、有効回答は3,134企業だ。飲食、理容、美容、クリーニング、ホテル・旅館、公衆浴場など9業種が対象で、ホテル・旅館業は186企業にあたる。
ホテル・旅館業で、生成AIを「大半の業務」で活用している企業は1.1%、「一部の業務」で活用している企業は33.9%だった。合わせて35.0%が活用している。活用中のほとんどは、一部の業務での活用だ。活用したことはないが検討している企業は19.9%で、検討中を含めた前向きな企業は54.8%だった。
ホテル・旅館業は、9業種の中で、生成AIに前向きな割合が最も高かった。全体の前向きな企業は28.6%で、ホテル・旅館業はその約2倍にあたる。
この図表のデータを見る
| 活用状況（ホテル・旅館業 n=186） | 割合（%） |
|---|---|
| 活用している（大半の業務1.1＋一部の業務33.9） | 35.0 |
| 活用したことはないが、活用を検討している | 19.9 |
| 活用したことがなく、今後も活用する予定はない | 26.3 |
| 分からない | 18.8 |
| （参考）検討中を含む前向きな企業の計 | 54.8 |
| 活用している業務（活用中・検討中の102企業・複数回答） | 割合（%） |
|---|---|
| 文章の作成・要約 | 74.5 |
| 情報収集 | 62.7 |
| アイデア出し | 50.0 |
| データの収集・分析 | 49.0 |
| デザイン・画像の生成・編集 | 40.2 |
| 翻訳 | 39.2 |
（注：日本政策金融公庫『生活衛生関係営業の景気動向等調査・特別調査（2026年1〜3月期）』の調査結果。調査時点は2026年3月上旬、訪問調査。比率は無回答を除いた母数で、四捨五入のため合計が合わない場合がある。生活衛生関係営業が対象で、観光業全体を代表しない。単位は%）
この調査は生活衛生関係営業を対象とし、ホテル・旅館業はその1業種だ。回答は186企業で、観光業全体や大規模なホテルチェーンを代表するものではない。観光業全体の導入率を示す国の統計は、本記事で参照した資料の範囲では見当たらなかった。
活用中または検討中の102企業に、活用する業務を聞いた（複数回答）。最多は文章の作成・要約の74.5%で、情報収集の62.7%、アイデア出しの50.0%が続く。翻訳は39.2%だった。目的は「業務効率化」が91.2%で最も多い。
公庫は、人が見直すかどうかまでは聞いていない。翻訳は39.2%、デザイン・画像は40.2%と、お客さま向けにも使われうる用途が4割前後ある。
効率は約8割、正確さは6割台と出た
観光庁の実証では、6地域で実証用の生成AIを使った27人にアンケートした。回答は27人の自己評価で、観光業全体の傾向ではない。
業務効率が向上したと感じた人（「そう思う」「ややそう思う」の合計）は78%だった。一方、出力が正確だと感じた人は66%、出力の精度が安定していると感じた人は59%だった。
業務時間は、1か月あたり1時間以上削減できる可能性があると答えた人が約89%だった。これは削減できる「可能性」の自己見積もりで、実測した削減時間ではない。
手引書は「効果が認められている傾向にありますが、他方でプロンプトの出力結果は正確性や安定性に課題があります」と総括した。
効率の向上を感じる人が多い一方で、正確さと安定性の評価は6割前後だった。日本政策金融公庫の調査では、生成AIを活用中のホテル・旅館業（65企業）の81.5%が「効果があった」と答えた。一方、課題を聞いた102企業では、「生成された情報の正確性に不安がある」が48.0%だった。
確認の作法は、誤情報と個人情報の2つから
手引書は、ハルシネーション、個人情報、著作権などのリスクを挙げる。ここでは、問合せや翻訳で関わりやすい2つを取り上げる。著作権は、よくある質問で扱う。
誤情報は旅行者に届く前に止める
手引書は、偽・誤情報（ハルシネーション）を防ぎきれない可能性があるとして、出力結果を確認・改善する手法が大切だとする。実在しない観光地や施設、時間内に移動できない場所が出力されるおそれがあり、旅行者は誤りを判断しにくいという。
例として、「熱海市で富士山が見えるスポット」を尋ねた出力が挙がる。生成AIは5か所を挙げ、熱海城もその中に入っていた。実際に富士山が見えるのは2スポットのみで、熱海城からは見えない。担当者は、見えるスポットの条件をプロンプトに明記して、出力の修正を指示した。
実在しない場所が混ざる前提で、旅行者に出す前に人が確かめる。
個人情報は入れる前に確かめる
手引書によれば、旅館業に該当する施設は、宿泊者名簿を備えて氏名・住所・連絡先などを管理するため、個人情報取扱事業者に当たる。
生成AIに個人情報を含む指示を入力するときは、プライバシーポリシー等の利用目的の範囲内かを確認する。RAG（社内の資料を検索して回答に使う仕組み）などで、個人情報がAIに学習されない設定になっているかも確認する。
個人情報保護委員会は2023年6月2日の注意喚起で、次の場合は個人情報保護法に違反する可能性がある場合を示した。あらかじめ本人の同意なく個人データを含む指示を入力し、そのデータが応答の出力以外の目的（機械学習への利用など）で扱われる場合だ。
このため、サービスを提供する事業者が個人データを機械学習に利用しないことなどを確認するよう求めている。
製品ごとのデータの扱いは、本記事では確認していない。使うサービスの提供事業者の説明で確かめる必要がある。
あわせて読む 宿泊者名簿を含む旅館業法の全体像は、こちらで解説している。
旅館業法の全体像 許可・3種別・罰則の基本
小さく始めるなら、社内向けの下書きから
日本政策金融公庫の調査で、ホテル・旅館業（102企業）が挙げた課題は、「活用するノウハウが不足している」が62.7%で最も多かった。「生成された情報の正確性に不安がある」が48.0%、「活用できる人材が不足している」が47.1%で続く。「導入・維持費用の負担が大きい」は16.7%だった。
費用より、使い方を知ることと、人手の確保が課題として多く挙がった。
ここまでの資料から、始め方を3つに整理する。
- 個人情報を入れない社内向けの文章から始める。 用途で最も多いのは文章の作成・要約で、手引書の実証にも社内向けの使い方がある。社内の文書の下書きや要約なら、自社のデータにつなぐ必要はない。
- 出す前に人が確認する手順を決める。 熱海の例のように、誰が何を確かめるかを先に決める。
- 精度を確かめながら、任せる範囲を広げる。 手引書も、評価の精度が確認できれば、人による評価を見直せるとする。
この3つは本記事の整理で、国が示した手順ではない。
新人に仕事を任せるとき、最初から接客やお金の扱いを預ける人は少ない。まず下書きや社内の資料づくりを任せ、上司が見てから出す。慣れてから、確認を減らす。AIも、精度を確かめながら同じ順番で任せるのが現実的だ。
日本政策金融公庫の調査で、課題の最多はノウハウ不足（62.7%）で、費用負担（16.7%）を大きく上回った。先に整えるのは機器や予算ではなく、誰が何を確かめるかという手順だ。今年度の観光庁の補助金は受付が終わっているが、待たなくても、社内向けの下書きから試せる。
よくある質問
あわせて読む 観光DX全体の中でのAI活用の位置づけは、こちらで解説している。
観光DXとは ツール導入では終わらない「変革」の全体像
出典
- 観光庁「観光地･観光産業の生成AIの適切な活用に向けて」
- 観光庁「観光地･観光産業の生成AIの効果的な活用に向けて」
- 総務省・経済産業省「AI事業者ガイドライン（第1.2版）」
- 日本政策金融公庫「生成AIの活用に関するアンケート調査結果（生活衛生関係営業の景気動向等調査・特別調査）」
- JTB総合研究所「生成AIの利用と旅行についての調査」
- Google「3 new ways to plan and book travel in Search」
