ステマ規制が宿や観光施設のPRにどう関わるかを知りたい事業者や自治体の担当者に向けて、景品表示法と消費者庁の資料をもとに整理する。ステマ規制は、広告なのに広告だと分からない表示を景品表示法の不当表示とするルールで、2023年10月1日に始まった。
責任を負うのは原則として、投稿を頼むなどして表示の内容の決定に関わった事業者で、依頼を受けて投稿しただけのインフルエンサーや客ではない。施行から3年がたち、国の措置命令は、Googleマップの口コミに★5などを条件に割引を持ちかけたケースから始まった。宿泊や旅行、観光施設の事業者の処分例は、確認した範囲ではまだ公表されていない。観光の現場では、日々の口コミ依頼や、招待した人の投稿の扱いが焦点になる。
この記事のポイント
- ステマ規制は、広告と分からない広告を不当表示とする景品表示法の告示で、2023年10月1日に施行された。
- 規制されるのは表示の内容の決定に関わった事業者（広告主）で、依頼を受けただけのインフルエンサーは原則対象外。
- ステマ規制の違反は、事業者が投稿の中身の決定に関わったかと、広告だとはっきり分かるかの2段階で判断する。
- ★5を条件にした口コミ依頼は事業者の表示にあたり、Googleマップは割引と引き換えの依頼も禁じる。
ステマ規制は広告と分からない広告を禁じる
ステマを不当表示とする告示の正式な名前は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号、以下ステマ告示）という。2023年3月28日に指定され、同年10月1日から施行された。
告示の本文は「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」の一文だけだ。役務とはサービスのことで、宿泊や体験も含まれる。
景品表示法第5条は、不当表示を3つに分けている。第1号は品質などを実際より著しく良く見せる表示（優良誤認）、第2号は価格などを著しく有利に見せる表示（有利誤認）だ。第3号は、それ以外で内閣総理大臣が指定する表示である。ステマ規制は、この第3号に基づいて指定された不当表示のひとつにあたる。
規制前は広告だと隠すだけでは取り締まれなかった
消費者庁は2022年に「ステルスマーケティングに関する検討会」を開いた。同年12月の報告書は、規制前の状況を「表示内容に優良誤認・有利誤認がない場合は、景品表示法において、ステルスマーケティングを規制できない」と整理している。
同じ報告書が紹介する調査では、マネジメント会社に登録する現役のインフルエンサー300人に2022年8月に聞いたところ、41％（123人）が広告主からステマを依頼された経験があった。そのうち約45％（55人）は、全部または一部を引き受けていた。
規制されるのは投稿を頼んだ事業者
ステマ規制の対象は、商品やサービスを売る事業者（広告主）だけだ。依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は、対象にならない。例外は、インフルエンサーなどが広告主と共同して商品を供給している場合で、消費者庁のQ&Aはこのときは対象になるとしている。
消費者庁の表示に関するQ&Aによると、広告代理店や新聞社・放送局などの媒体は、広告する商品やサービスを自ら供給していない限り、規制の対象にならない。一方、事業者は不当表示になると知らなくても責任を問われる。同じQ&Aは、表示の内容を決めた事業者に「故意又は過失があることは要しません」としている。
消費者庁によると、対象はSNSや口コミに限らず、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌の表示も含む。テレビCMのように広告だと分かるものや、広告でない個人の感想は対象外だ。
従業員の投稿が事業者の表示になる場合
従業員が自分のSNSで自社の商品の感想を投稿しても、それだけで直ちに違反にはならない。ただし消費者庁のQ&Aによると、販売や開発に関わる役員、管理職、担当チームの一員などが販売を促すために投稿すれば、事業者の表示にあたると考えられる。その場合、「私は〇〇社の社員です。」と所属を示すだけでは、明瞭とは「必ずしもいえない」という。
違反かどうかは2段階で判断する
消費者庁の運用基準（2023年3月28日決定）は、告示をどう当てはめるかの考え方をまとめたものだ。判断は2つの段階に分かれる。1段目は、その表示が事業者の表示かどうか。2段目は、事業者の表示であることが消費者にとって明瞭かどうかだ。
事業者が投稿の中身の決定に関わっていて、広告だとはっきり分からないとき、ステマ規制に違反する。
売る事業者（広告主）
- 事業者が投稿の中身の決定に関与したか（依頼の内容・対価・関係性で判断）
- 対価には金銭や物品のほか、イベント招待などのきょう応も含む
- 「広告」「PR」などで、全体から広告だと明瞭に分かるか
- 文末に小さく書く、ハッシュタグに埋もれさせる、などは明瞭でない
- 届出はない。表示を管理する体制づくりを事業者に求める
- 措置命令（誤認の排除、再発防止策など）
- 課徴金の対象外（優良誤認・有利誤認を含めば対象になりうる）
- 措置命令に従わないと2年以下の拘禁刑か300万円以下の罰金
1段目：事業者が投稿の中身の決定に関わったか
第三者の投稿に見えても、運用基準は「客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」は事業者の表示になるとする。典型は、事業者が第三者に頼んで、SNSや口コミサイトに投稿させる場合だ。
明示的に頼んでいなくても、関与と判断されることがある。運用基準は、やり取りの内容、対価の中身と目的、関係の続き方などを総合的に考えるとする。対価には「イベント招待等のきょう応」（招待やもてなし）も含まれる。逆に、無償で商品を渡して投稿を頼んでも、やり取りなどの客観的な状況から相手が自分の意思で内容を決めたと認められれば、事業者の表示にはならない。
2段目：広告だとはっきり分かるか
事業者の表示にあたる投稿でも、広告だと全体から明瞭に分かるようにすれば、ステマ規制にはあたらない。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と書く方法や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章で示す方法を挙げている。SNSに備わる広告表示の機能を使った場合の扱いは、Q&Aでは取り上げていない。
ただし、書いてあれば何でもよいわけではない。運用基準は、文末など目に入りにくい位置や、周りより小さい文字で書くことを、明瞭でない例に挙げる。大量のハッシュタグに埋もれさせる書き方も同じだ。消費者庁のQ&Aは、本文でなくツリー（リプライ）に書くだけでは、明瞭とはいえない場合が多いとしている。
事業者自身のウェブサイトやSNSアカウント、新聞の広告欄など、事業者の表示だと明らかなものは対象外だ。ただし運用基準によると、自社サイトでも、依頼して書いてもらった感想などを第三者の客観的な意見のように載せる部分は、事業者の表示だと明示する必要がある。運用基準は、社会的な立場から「事業者の依頼を受けて当該事業者の表示を行うことが社会通念上明らかな者」を通じた表示も、対象にならない例に挙げ、その例として観光大使を示している。観光大使という肩書きがあれば足りるのではなく、その事業者の依頼による表示だと消費者に明らかかどうかが問われる。
観光の現場で判断が分かれる場面
宿や観光施設で判断が分かれやすいのは、日々の口コミ依頼と、招待した人の投稿の扱いだ。消費者庁のQ&Aが示す例を、観光の場面に当てはめて確かめる。
内容を指定しない割引つきの依頼は通常は対象外
消費者庁のQ&Aは、利用後に予約サイトへ口コミを投稿することを条件に、割引価格で提供する場合を取り上げている。投稿の内容は指示していない。Q&Aは「割引程度の対価であることも踏まえれば、表示内容の決定に関与しているとはいえません」として、通常は事業者の表示にあたらないとする。
口コミの条件に「星5」を入れると事業者の表示にあたり、広告だと明示しなければ違反になる。事業者が投稿の中身を決めたことになるためで、サービスを推奨するコメントを条件にする場合も同じだ。
投稿済みの口コミも同じ考え方だ。客観的な事実と異なる記載の修正を頼んだだけでは、通常は事業者の表示にあたらない。一方、感想を自社に都合のよい内容に改めるよう頼めば、修正後の投稿は事業者の表示にあたる。
招待した人の投稿と「お客様の声」
消費者庁のQ&Aによると、特定のインフルエンサーを選んで無償で商品を渡し、投稿を頼む場合は注意がいる。やり取りや提供の目的、今後の取引の見込みしだいで、事業者の表示と判断されることがある。報酬を払って個別に頼んだ場合は、内容を指定していなくても事業者の表示に該当する可能性が高いとする。
Q&Aの例は商品だが、告示はサービス（役務）も対象にしており、運用基準は対価に招待やもてなしも含むとしている。宿泊や体験に招待して投稿を頼む場合も、同じ考え方で判断されるとみられる。
自社サイトへの転載も扱いが分かれる。同じQ&Aは、依頼した投稿を「『お客様の声』として自社のウェブサイト上に掲載することは適当ではありません」とし、載せるなら依頼した投稿だと分かる形にするよう求めている。アンケートの回答も、無作為に選び、内容を変えずにそのまま引用するのは問題ないが、よい評価だけを選んだり良い点だけを抜き出したりすれば事業者の表示にあたる。
媒体の取材記事と自治体のPR
運用基準によると、新聞や雑誌、ウェブ媒体が自主的に企画・編集した記事は、通常は事業者の表示にならない。ただし、正常な商慣習を超えた取材かどうかを、対価の多寡に限らず、これまでの取引実態と比べて判断するとし、通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超える金銭の提供などがあれば、事業者の表示になりうるとする。旅費や宿泊を事業者が負担するメディアの招待が、具体的にどこまで通常の取材にあたるかは示されていない。
告示の対象は、宿や旅行会社、観光施設など、自ら商品やサービスを売る事業者が投稿の中身に関わる表示だ。景品表示法は事業者を「商業、工業、金融業その他の事業を行う者」と定めており、DMO（観光地域づくり法人）が自ら旅行商品などを売る場合は、その表示について事業者にあたりうる。自治体やDMOがインフルエンサーを招く観光PRそのものの扱いは、運用基準やQ&Aには示されていない。招待に協力した宿や施設が投稿の中身に関わった場合は、その宿や施設の表示として1段目の判断を受けることになるとみられる。
Googleマップの規約は割引と引き換えの依頼も禁じる
投稿先のサービスには、それぞれ独自の規約がある。ここでは公開されているGoogleマップのポリシーを例にとる。Googleマップの投稿コンテンツに関するポリシーは、販売者が「クチコミの投稿や否定的なクチコミの修正または削除と引き換えに、インセンティブ（金銭的報酬、割引、無料の商品やサービスなど）を提供する行為」を禁止している。
内容を指定せず割引程度の対価で口コミを頼むことは、ステマ告示では通常問題にならないが、Googleマップの規約では禁止されている。同じポリシーは、よい口コミだけを選んで募ることも禁じる。現在や過去の雇用関係にある人の投稿は、利益相反として削除の対象にしている。
| 景品表示法 | Googleマップ | |
|---|---|---|
| 割引程度の対価なら、通常は事業者の表示にあたらない（Googleマップでは禁止） | 割引と引き換えの口コミ依頼（内容の指示なし） | 禁止 |
| 事業者の表示。広告と明示しなければ違反 | ★5や推奨コメントを条件に依頼 | 禁止 |
| 事実と違う内容の修正は問題ない。都合のよい感想への修正は事業者の表示 | 投稿済みの口コミの修正を依頼 | 否定的な口コミの修正・削除を特典と引き換えに頼むのは禁止 |
| 販売を促す立場の人が販売促進のために投稿すれば事業者の表示 | 従業員による投稿 | 雇用・家族関係などの利益相反として削除の対象 |
届出はないが、表示を管理する体制は求められる
ステマ規制そのものに、届出や申請の手続きはない。一方、景品表示法第22条は、ステマに限らず不当表示を防ぐため、表示を適正に管理する体制づくりなどを事業者に求めている。中身は、内閣総理大臣が定めた指針（2024年4月改正）にある。
投稿の中身だけでなく、表示を管理する体制が整っているかも、行政の指導の対象になる。消費者庁の2025年度（令和7年度）の運用状況には、社内への周知や対応方針がないまま、モニター募集サイトで集めた投稿の一部を抜き出して表示し、根拠も確認していなかった事業者を指導した例がある。
事前の相談もできる。消費者庁と公正取引委員会の地方事務所などが受けた相談は、景品表示法全体で2025年度に13,217件あり、ステルスマーケティングに関する相談も含まれる。
違反すると措置命令の対象 ステマだけなら課徴金はない
違反が認められると、消費者庁は措置命令（行政処分）を出し、誤認を取り除くことや再発防止策を命じることができる。違反のおそれがある段階では、行政指導が行われる。
課徴金は、違反の対象になった商品やサービスの売上額をもとに計算し、国に納めさせるお金だ。景品表示法第8条は、第5条第3号にあたる表示をその対象から外しており、ステマ規制の違反だけなら課徴金はかからない。消費者庁のQ&Aによると、違反の中に優良誤認や有利誤認が含まれれば、その部分は課徴金の対象になることがある。
2024年10月1日施行の改正法は、優良誤認と有利誤認に100万円以下の罰金（直罰）を新設した。ステマ規制の違反は、この直罰の対象に入っていない。一方、措置命令に従わなければ、2年以下の拘禁刑か300万円以下の罰金（両方を科すこともある）、法人には3億円以下の罰金が科される。
同じ改正で確約手続も始まった。違反の疑いを通知された事業者が60日以内に是正の計画を出し、認定を受ければ、措置命令や課徴金納付命令を受けない。措置命令は国だけでなく、権限を委ねられた都道府県知事も出せる。
2023年9月以前の投稿も対象になりうる
消費者庁のQ&Aは、施行前に頼んだ投稿でも、施行後も表示され続けていて広告だと明瞭でなければ、行政処分の対象になる可能性があるとしている。Q&Aは、過去の依頼投稿に「広告」などの記載を求められたインフルエンサーに対し、広告主への協力を求めている。過去に招待や報酬つきで頼んだ投稿が残っていないか、確かめておく必要がある。
施行後の処分と最新の動き
消費者庁の年度ごとの運用状況によると、国によるステマ告示の措置命令は、施行後の2023年度（10月〜3月）は0件、2024年度は5件だった。2025年度は措置命令がなく、エステティックサロンの口コミや冷凍宅配食の体験談などに関する確約計画の認定が4件あった。指導は2件（2023年度は半年分）、5件、7件だった。
この図表のデータを見る
| 年度 | 措置命令（件） | 確約計画の認定（件） | 指導（件） | 計（件） |
|---|---|---|---|---|
| 2023年度（10月〜） | 0 | －（制度開始前） | 2 | 2 |
| 2024年度 | 5 | 0 | 5 | 10 |
| 2025年度 | 0 | 4 | 7 | 11 |
消費者庁「令和5年度」「令和6年度」「令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」の表6（表示事件の内訳）のステルスマーケティング告示の行による。令和5年度は「措置命令」、令和6・7年度は「措置命令・確約計画の認定」の欄。令和6年度の5件はいずれも措置命令（同資料の別紙1）、令和7年度の4件はいずれも確約計画の認定（同資料の表5）。
施行後初の措置命令となった2024年6月の1件は、医療機関が予防接種の来院者に、Googleマップの口コミに★5か★4を投稿することを条件に、接種費用の割引を伝えたケースだった。2024年度の措置命令5件のうち2件は、Googleマップの口コミへの★5などを条件にしたケースだった。もう1件は2025年3月で、医療機関が★5を条件に、5,000円分のギフトカードか治療費の割引を伝えていた。
残る3件は、自社サイトに「SNSでも話題」「from Instagram」などとしてSNSの投稿のように載せた表示で、事業者が内容の決定に関わっていたのに、広告だと分からなかったケースだった。同じ年度の指導事例には、保育サービスの事業者が自分の施設の口コミに★5とほめる感想を自ら投稿していた例もある。
東京都の発表によると、東京都は2024年度末にあたる2025年3月に、地方自治体として初めてステマ告示を含む措置命令を出した。消費者庁の運用状況によると、東京都は2025年度にもステマ告示を含む措置命令を2件出している。
消費者庁の発表によると、2026年度に入って、観光以外の業種で国の措置命令が再び出た。6月には食品の販売事業者が、募集に応じた人に無償で商品を渡して投稿を頼み、その画像を自社サイトに載せていたとして命令を受けた。8月にはアプリの日本法人が、対価の提供を条件に、方針に沿ったXへの投稿を頼んでいたとして、表示内容の決定を委ねていた海外の事業者とともに命令を受けた。
今回確認した範囲（国の2023〜2025年度の措置命令と確約、2026年度の報道発表、都道府県の2023〜2025年度の措置命令）では、宿泊や旅行、観光施設の事業者がステマ告示で処分を受けた公表事例は見当たらない。指導は事業者名が公表されないため、確かめられない。
募集型企画旅行の自主ルールにもステマ禁止が入った
公正競争規約は、業界団体が定め、公正取引委員会と消費者庁が認定する自主ルールだ。旅行業公正取引協議会の「募集型企画旅行の表示に関する公正競争規約」は、第13条の2にステルスマーケティングの禁止を新設した。2025年9月に認定を受け、同年10月1日から施行されている。条文は告示とほぼ同じ文言で、判断の枠組みも告示と同じだ。
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観光マーケティングの全体像 集客・データ活用・生成AIのいま
国の措置命令は、Googleマップの口コミに★5などを条件に値引きやギフトカードを持ちかけた医療機関のケースから始まった。宿泊や旅行、観光施設の処分例は、確認した範囲ではまだ公表されていない。一方で観光のPRには、ブロガーやインフルエンサーを宿泊に招く手法もあり、運用基準は対価に招待やもてなしも含めている。
観光の事業者にとっての分かれ目は、処分例が出る前に、過去の招待投稿と自社の口コミ依頼文を見直せるかどうかにある。施行前に頼んだ投稿でも、表示が残っていて広告だと分からなければ行政処分の対象になりうる。★5などを条件にした口コミ依頼も、割引と引き換えの依頼を禁じるGoogleマップの規約とあわせて点検しておきたい。
よくある質問
出典
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」
- 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」
- e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」
- 消費者庁「令和6年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」
- 消費者庁「令和7年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」
- Google「マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー：禁止または制限されているコンテンツ」
