旅行会社やメディアを地域に招くPRを考える人に向けて、ファムトリップの目的と進め方を整理する。主な読者は、自治体やDMO（観光地域づくり法人）、宿泊・観光施設だ。ファムトリップは、旅行会社やメディアの担当者に現地を体験してもらう視察旅行だ。国の訪日プロモーションにも、自治体の観光事業にも組み込まれている。
ただし、招いただけで成果が出るとは限らない。国の調査では、招請を含むプロモーション全般で、売上への効果を「不明」とする回答が多かった。販売や発信が目的なら、旅行会社には商品づくりと送客、メディアには記事や投稿という成果を、招く前に決めておく必要がある。
本記事では、定義と目的の分け方、公開されている費用の例、成果を公表した例を確かめたうえで、進め方を整理する。招いた相手の投稿に付ける表示のルールや、一般の旅行者を招くモニターツアーの詳細は、別の記事に譲る。
この記事のポイント
- ファムトリップは旅行会社やメディアを招く視察旅行で、一般の旅行者を招くモニターツアーとは対象が違う。
- 財務省の予算執行調査（2021〜22年度の事業が対象、回答149先）では、招請を含むプロモーション全般で売上効果を「不明」とする回答が多かった。
- 成果は相手と目的で変わり、旅行会社なら商品づくりと送客、メディアなら記事や投稿、企画段階なら助言も成果になる。
- 公表された成果の例には、すでに取引のある旅行会社や、販売中のツアーの後押しが含まれる。
ファムトリップは業界の人を招く視察旅行
ファムトリップとは、旅行会社やメディアの担当者を地域に招き、現地を体験してもらう視察旅行のことだ。英語のFamiliarization Tripを略した言葉で、ファムツアーとも呼ぶ。大阪府は2025年12月の発表で「観光地の誘致促進のため、旅行事業者や、メディアなどに現地を視察してもらうツアー」と説明している。
訪日客の誘致だけでなく、国内の旅行会社やメディアを招く場合にも使う言葉だ。大阪府の例は、府内の観光農園に旅行業者や宿泊業者を招くものだった。行政の資料では「視察旅行」「招請」「招聘」とも書き、メディアだけを招く場合は、岐阜県のようにプレスツアーと呼ぶこともある。
九州運輸局は2009年、観光庁が主催する訪日旅行の大型商談会の直前に、参加する海外の旅行会社のバイヤー14人を鹿児島・熊本に招くと発表した。この事業も「ファムトリップ（視察旅行）」として発表している。
混同されやすいのがモニターツアーだ。山梨県の『やまなし歴史の道ツーリズムの手引き』は、ファムトリップを「旅行業界関係者やメディア関係者を対象とした試行的な旅行」とする。そのうえで、消費者モニターを対象にする旅行をモニターツアーと呼んで区別している。本記事も、この使い分けに沿って書く。
あわせて読む 一般の旅行者に試してもらうモニターツアーの目的と進め方は、こちらで解説している。
モニターツアーとは 目的・進め方・補助金の基礎
国も自治体も「招請」に予算を付ける
国の訪日プロモーションでは、日本政府観光局（JNTO）が海外の旅行会社やメディアを日本に招いている。観光庁の2026年度予算の資料は、JNTOが行うプロモーションの手段を並べている。ウェブサイトやSNSでの発信、旅行博への出展と並んで、「メディア・インフルエンサー招請」がある。
観光庁には、高付加価値旅行者の誘客に取り組む地域を支える事業もある（2025年度補正予算12億円）。この事業全体のメニューの一つに、「海外旅行会社等の招請によるモデルプラン等のコンテンツ磨き上げ」が入っている。
自治体も、ファムトリップを外部に委託して実施している。2026年度は、三重県がドイツの旅行会社を招く業務を公募した。静岡県袋井市は訪日旅行の手配を担う国内の会社（ランドオペレーター）とメディア、岐阜県は首都圏を中心とする都市圏のメディアを招く業務だ。このほか、長野県山ノ内町は、旅行会社やインフルエンサーを招く人に費用の一部を補助する要綱を設けている。
旅行会社とメディアで成果が違う
本記事では、招く相手によってファムトリップを2つに分けて整理する。旅行会社を招く場合と、メディアやインフルエンサーを招く場合だ。岐阜県を対象にした2016年発表の研究（岐阜県へのヒアリングは2013年）も、この2つに近い。調べた7自治体の大半が、期待する効果に「ツアー商品化」と「メディア露出」を挙げた。
旅行会社を招くときの成果は、地域を組み込んだ旅行商品がつくられ（造成）、客が送られてくる（送客）ことだ。三重県はドイツの旅行会社を招く業務で、招く相手を「旅行商品を企画・造成できる責任者等」とした。商品をつくる立場の人に、現地を見てもらう狙いだ。
メディアを招くときの成果は、記事や番組、SNSの投稿で地域が紹介されることだ。岐阜県の2026年度の業務は、都市圏のメディア5〜7社程度を2泊3日程度で招くプレスツアーを、3回以上求めている。業務全体では、リリースの転載を含めて計150件以上の露出を求める。
目的は、取り組みの段階でも変わる。山梨県の手引きは、ツアーの企画を練る段階では、招いた人に助言をもらって地域の資源を磨き、受け入れを試すとする。企画ができた段階では、発信や商談を担ってもらうと整理している。企画の段階なら、招いた相手からの助言も成果になる。
| 旅行会社を招く | メディアを招く | |
|---|---|---|
| 商品を企画・造成できる責任者 | 招く人 | 届けたい市場に影響力のある記者・発信者 |
| 地域を含む旅行商品の造成と送客 | 主な成果 | 記事・番組・SNS投稿での紹介 |
| 造成本数・送客数 | 数え方 | 露出件数・リーチ・反応数 |
| 追加の情報提供と造成状況の確認 | 帰ったあと | 掲載状況と投稿の確認 |
費用は公開された設計例で見る
ファムトリップの費用は、招く人数や日程、航空券などをどこまで負担するかで大きく変わり、一律の相場は示しにくい。手がかりになるのは、JNTOの料金表や、自治体が公開している仕様書・要綱だ。
JNTOは自治体や企業向けの有料支援として、海外の旅行会社やメディアを招く手伝いをしている。対象の市場が決まっている場合の通常料金は、コンサルティング経費が1市場10万円、招く相手への連絡経費が1人1.5万円だ。これに全体の20%の管理費と消費税がかかり、JNTOの賛助団体・会員には割引がある。
市場選びからJNTOに任せる場合の見積もり例では、8市場から旅行会社の16人を招いて合計377万円になる。この金額は支援の料金で、航空券や宿泊、食事、通訳ガイドの費用は含まれない。JNTOは旅行の手配をしないため、別に手配が要る。
JNTOは、別に見積もっておく費用も挙げている。国際航空運賃や宿泊費のほか、昼食約2,000円・夕食約5,000円（1回あたり）、言語別のアンケートの作成・集計約30万円（1言語あたり）などだ。8市場を対象にする場合の目安として、準備に6か月以上、事業とは別に契約の手続きに2か月以上かかるとしている。
自治体の例を並べると、規模も、公開されている金額の中身も、成果の確かめ方も、それぞれ違う。
| 実施主体 | 招く相手 | 規模・日程 | 公開されている金額（中身） | 成果の確かめ方 |
|---|---|---|---|---|
| JNTO（有料支援） | 海外の旅行会社 | 市場選びから任せる8市場16人の例 | 377万円（支援の料金。旅行の手配費は別） | 招いたあとにツアー造成の状況を報告 |
| 三重県 | ドイツの旅行会社 | 3社3人以上・3泊4日程度 | 150万円以内（県内の実費。委託料とは別枠） | アンケートと継続したフォロー |
| 静岡県袋井市 | 国内のランドオペレーター・メディア | 8社以上と2社以上・1泊2日 | 1室1万円程度（宿泊の単価） | アンケートと記事の掲載状況 |
| 岐阜県 | 都市圏のメディア | 5〜7社程度・2泊3日程度を3回以上 | 上限約1,552万円（PR業務一式） | 露出件数・広告価値換算 |
| 長野県山ノ内町（補助） | 旅行会社・インフルエンサーなど | 町内に宿泊する行程 | 経費の20%か60万円（1人20万円）の低い方（補助の上限） | 実施報告・アンケート |
（注：いずれも公開された料金表・仕様書・要綱の設計で、実際の支出額ではない。三重県の委託料の上限は約332万円。岐阜県の上限はプレスツアー以外のPR活動を含む。山ノ内町の対象経費は航空運賃・宿泊費・国内交通費）
招けば売上につながるのか
財務省は2023年度の予算執行調査で、プロモーションの効果を尋ねた。対象は、観光庁などの訪日プロモーション支援事業を使った事業者・自治体など（回答149先）だ。調べた事業は2021〜2022年度のものだった。手段ごとに売上への影響を聞いた結果は、インフルエンサーの招請や関係者の招請を含め、ほとんどの手段で「不明との回答が多かった」。
同じ調査は、国の支援事業での招請について、事業者ごとに行うより一元的に行う方が効果が高いとし、JNTOへの一元化を促すべきだとした。実際には、JNTOと連携せずに招請している事業者があったと指摘している。
調査は、効果が分からない背景にも触れている。調査の時点で、JNTOのホームページには手段の紹介やノウハウ集はあるが、効果の公表や効果分析のノウハウ集などは「明示的に公表されていなかった」。効果がつかめなければ、より効果の高い手段へ予算を振り向ける見直しも難しくなる。
成果を公表した例は指標を分けている
成果を公表している例を見ると、旅行会社とメディアで別々の指標を使っている。JNTOの2025年度の自己評価には、招いた相手ごとの成果が並ぶ。
スペインの大手旅行会社6社を北海道を中心に招いた事業では、日本の事業者との交流会も東京と北海道で開いた。帰国後には、7本の訪日旅行商品がつくられた。カナダの事業は、現地の有力な旅行会社がすでに販売している東北を含むツアーの販売を後押しする狙いで、販売担当者14人を招いた。約60人規模の送客が見込まれるとしている。
英国の新聞社の記者2人を名古屋や長野県の松本などに招いた事業では、記事のリーチ（情報が届いた規模を示す指標）が計500万を超えた。メキシコのインフルエンサー4組を九州に招いた事業は、JNTOの事務所の公式インスタグラムと共同で投稿した。いいねやコメントなどの反応（エンゲージメント）は22万を超えた。
自治体では、山梨県北杜市が2025年度の成果を公表している。タイ・台湾・ベトナムの3か国で旅行会社65社に営業した。旅行会社やインフルエンサーを招くファムトリップは、計22回（3月末見込み）行った。成果は、参加した旅行会社8社が市を含むツアーを17回造成したことと、参加したインフルエンサーの投稿への反応5,240件に分けて示している。
これらは実施した側の自己評価で、ほかの地域と比べられる共通の指標はない。送客は見込みの値で、リーチや反応も、実際の来訪や消費を示すものではない。
進め方は相手を絞り、帰ったあとまで追う
招く前に成果の数え方を決める
先に見た自治体の仕様書は、招く前に成果の数え方を決めている。岐阜県はプレスツアーなどの業務全体に計150件以上の露出を求め、メディアクリッピングや広告価値換算で効果を測るとした。三重県は商品をつくれる責任者を招き、アンケートで問題点や改善点をつかむよう求めている。袋井市は、記事の掲載状況まで報告させる。
招く前に相手を絞る
先の研究は、岐阜県の取り組みの特徴の一つに相手の絞り込みを挙げる。県は「全ての旅行会社に呼びかけるのではなく」、トップセールス（知事などによる現地での売り込み）の反応や海外駐在員の情報を分析していた。そのうえで、「旅行商品造成の見込みがある旅行会社に限定」していた。
ファムトリップは、海外でのトップセールスや旅行博で知ってもらった次の段階に置かれていた。JNTOの有料支援も、招く前に「訪日ツアーを造成する可能性の高い」旅行会社の中心人物を選ぶ仕組みだ。メディアの招請では、海外事務所を通じて現地の有力なメディア関係者を紹介している。
行程に相手の要望を取り入れる
同じ研究の調査では、岐阜県のファムトリップに参加した海外の旅行会社4人は、全員が参加前から県を含む旅行商品を扱っていた。このうち3人が、参加後に県の旅行商品を増やしたと答えた。論文は、商品にした理由として「十分な情報提供」と「ルート設定上有利であること」を多い理由に挙げている。回答は4人と少なく、傾向の参考にとどまる。
行程の組み方は、自治体によって分かれていた。地域が発信したい観光資源を中心にする自治体と、参加者の要望に応えることを最も重視する自治体があり、岐阜県は後者だった。調査当時、県は事前に相手の要望を聞き、行程に反映していた。
地域側の条件を付ける自治体もある。袋井市は、市の職員や関係する事業者が招いた人と意見交換する場を設けることを求める。JNTOは、時期について現地の繁忙期や休暇時期を考える必要があるとしている。
帰ったあとに追いかける
調査当時の岐阜県は、実施後も担当者が追加の情報をメールで送っていた。国ごとに担当者を固定し、問い合わせに一括で答える体制もとっていた。三重県は委託先に、商品の造成に向けた「継続したアフターフォロー」を求めている。
袋井市は、招いた人へのアンケートの結果と記事の掲載状況をもとに、効果を検証して報告するよう求める。掲載が委託期間のあとになった場合も、すぐに報告させる。JNTOの有料支援も実施後にツアー造成の状況を報告するが、造成を確約するものではないと明記している。
招く以外の手段と表示の注意
出向く・国内で会う
JNTOには、招請の支援のほかに、海外の旅行会社への営業のアポイント取りや、現地での商談会への集客を手伝うメニューもある。メディアの招請や営業の支援などは、JNTOの事務所がない台湾は対象外だ。営業の支援には、賛助団体・会員向けの別枠の対応もある。
2026年度は、国内で高付加価値旅行の手配会社（DMC）と自治体・事業者が商談する場も設けている。招くか、出向くか、国内で会うかを、相手と目的に合わせて選べる。
あわせて読む JNTOの役割と、地域が使える支援の全体像はこちら。
JNTO（日本政府観光局）とは 役割・組織・観光庁との違い
招いた相手の投稿の表示
インフルエンサーなどを招いて投稿してもらう場合は、表示のルールにも注意が要る。2023年10月に、ステルスマーケティング規制が始まった。その運用基準は、事業者が第三者の表示に対して払う対価に「イベント招待等のきょう応（もてなし）」も含むとしている。
招待した相手の投稿がすべて規制の対象になるわけではなく、依頼の内容や表示への関わり方などから判断される。媒体が通常の取材にもとづいて自主的に書いた記事は、通常は事業者の表示に当たらない。ただし、通常の範囲を大きく超える金銭などを提供した場合は、事業者の表示になりうる。
あわせて読む どのような場合に「PR」などの表示が要るかは、こちらで解説している。
ステマ規制とは 宿・観光施設の口コミ依頼とPR表記のルール
岐阜県の研究で回答した旅行会社4人は、全員が参加前から県の商品を扱っていた。JNTOがカナダで約60人の送客を見込んだ招請も、すでに売っている東北のツアーの販売担当者を招いたものだ。公表された例には、つながりのある相手の後押しが目立ち、こうした相手の方が成果を確かめやすい面がある。
よくある質問
あわせて読む 観光マーケティングの全体像は、こちらのガイドで整理している。
観光マーケティングの全体像 集客・データ活用・生成AIのいま
出典
- 日本政府観光局（JNTO）「地域へのインバウンドサポート受託事業」
- 財務省「令和5年度予算執行調査 総括調査票（27）戦略的なプロモーションの実施（JNTO運営費交付金を含む）」
- 日本政府観光局（JNTO）「令和7年度業務実績に関する自己評価」
- 北杜市「【連載vol.14】令和7年度インバウンド推進事業の成果」
- 相尚寿・前澤由佳・本保芳明・阿曽真紀子「ツアー商品化につながる効果的なファムトリップの実現要因」（観光科学研究 第9号、2016年）
- 観光庁「令和8年度観光庁関係予算概要」
