新たに4編を公開、10月28日から本格展開
日本政府観光局（JNTO）は2026年10月28日、グローバルキャンペーン「Japan. Unforgettable」の新しい動画として、春編、夏編、統合編、食編を公開した。秋編と冬編は4月28日に先行公開しており、今回の公開で季節別の4編がそろった。統合編と食編を含め、公開済みの動画は計6編となる。
JNTOは10月28日から、さまざまな媒体を通じた訪日プロモーションを本格的に展開するとしている。
特設サイトには、春・夏の旅の魅力やモデルコースを紹介するページを新たに設けた。英語、フランス語、ドイツ語、スペイン語、イタリア語、アラビア語、タイ語、韓国語の8言語で展開する。
広告はYouTube、Facebook、InstagramなどのSNS広告を含むWeb広告やデジタル屋外広告などで、JNTOは「大規模な広告展開」を実施するとしている。ただし、報道発表に、広告予算や出稿規模、数値目標の記載はない。
対象は訪日無関心層から未訪日の関心層へ
2018〜2025年に実施した前キャンペーン「Enjoy my Japan」は、主に欧米豪の「訪日無関心層」を対象にしていた。今回の主なターゲットは、訪日したことがなく、今後の旅行先の候補として日本を考えている「未訪日の訪日関心層」だ。JNTOはこの層が近年増えているとしている。
背景として、JNTOは報道発表で市場の多様化を挙げる。JNTOの説明では、訪日外国人旅行者数は2024年に3,687万人、2025年に4,268万人と過去最高を更新し（訪日外客数（2025年12月推計値））、旅行消費額は9.5兆円に達した。また、アジア地域からの旅行者の割合はコロナ前の83%から2025年には77%となり、欧米豪の比率が高まっているという。
JNTOは観光立国推進基本計画（第5次）を踏まえ、インバウンド市場のさらなる多様化を目指すとしている。動画の制作にあたっては、英国、ドイツ、フランス、北欧、米国、オーストラリア、インド、中東、タイ、韓国の10市場で事前調査を行い、各市場の特性や旅行者の志向を反映した。
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夏編の狙いは、訪日の時期と地域の分散
JNTOが「特に注力して制作」したと説明するのが夏編だ。近年、日本の夏の暑さへの懸念も聞かれる中、コンセプトを「日本ならではの夏の楽しみ方」に据えた。マリンスポーツや川下り、かき氷など涼を感じる体験に加え、山間部での農業体験、祭り、BBQなどを紹介する。狙いは、訪日旅行の時期や地域の分散と、各地での滞在の促進だという。
春編は桜を中心に、藤、菜の花、ネモフィラなどの花々、お花見、旬の味覚を取り上げた。南から北へ移る桜前線によって、長期間にわたって桜を楽しめる点も紹介している。
統合編は春夏秋冬の魅力をまとめ、自然、文化、食など一年を通じた楽しみ方を示す。食編は和食に加え、イタリアンやフレンチなどの西洋料理、高級料理から大衆料理までを扱い、そば打ち体験のように食を通じて文化や歴史に触れる体験も盛り込んだ。
キャンペーンメッセージの「Japan. Unforgettable」には、自然や文化、多彩な食との出会いが「忘れがたい体験」になるようにとの思いを込めたという。JNTOは日本を「いつ来ても楽しめる旅行先」として打ち出す。
今回の公開で、キャンペーンは春夏秋冬の動画がそろった。夏編は訪日の時期と地域の分散を狙い、特設サイトには春・夏のモデルコースも加わった。
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今回のキャンペーンで注目したいのは、訪日経験のない関心層に向けて、夏を含む一年を通じた日本の魅力を打ち出している点だ。特に夏編では、暑さへの懸念を踏まえ、川下りや農業体験、祭りなどを紹介している。受け入れる地域や事業者にとっては、季節ならではの体験を、初めて日本を訪れる旅行者にも選びやすい形で伝える機会となりうる。 特設サイトのモデルコースなども参考に、体験の魅力だけでなく、アクセスや予約方法まで含めた情報発信を考えたい。
出典
- 日本政府観光局（JNTO）「新しいグローバルキャンペーンの全面的なスタートについて」
- 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客数（2025年12月推計値）」
- 日本政府観光局（JNTO）「Japan. Unforgettable 特設サイト」
