コンテンツツーリズムとは、映画やドラマ、漫画、ゲームなどの作品を活用して、観光と関連産業の振興を図る取り組みだ。 作品の舞台をファンが訪ねる「聖地巡礼」や、ロケ地を観光に生かす「ロケツーリズム」も、この枠に入る。
政府は2025年度から、作品を核に地域を盛り上げる「コンテンツ地方創生拠点」の選定を始めた。ただ、作品の人気で増えた人出が、地域の売上にどこまで結びつくかは別の問題だ。
本記事では、言葉の定義と関連する用語の違い、政府の動きを整理する。そのうえで、経済効果として発表される数字の読み方を、大河ドラマや鳥取県境港市などの例から見ていく。
この記事のポイント
- コンテンツツーリズムは作品の舞台やゆかりの地を観光に生かす取り組みで、2005年に国の3省庁が名付けた。
- 実写のロケ地を観光に生かすのがロケツーリズム、アニメや漫画の舞台を訪ねるのが聖地巡礼だ。
- 2025年に「映画・アニメ縁の地を訪問」した訪日客は8.3%で、政府は約200の拠点選定を目指す。
- 経済効果の数字は、事前か事後か、数え方、宿泊の有無、翌年以降の4点で読み分ける。
コンテンツツーリズムとは
国の文書でこの言葉を定義したのは、国土交通省・経済産業省・文化庁が2005年3月にまとめた「映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査報告書」だ。
報告書は「地域に関わるコンテンツ（映画、テレビドラマ、小説、まんが、ゲームなど）を活用して、観光と関連産業の振興を図ることを意図したツーリズムを『コンテンツツーリズム』と呼ぶことにしたい」と書いている。
報告書は、その根幹を、作品を通して育まれた「物語性」「テーマ性」を地域に付け加え、観光資源として生かすことだとした。訪れる先は、一般にいう「観光名所」に限られない。報告書はその例として、「世界の中心で、愛をさけぶ」に関わる高松空港を挙げている。
調査の狙いも記されている。ロケの誘致による直接の経済効果だけでなく、映画や漫画、アニメの舞台に観光客を呼ぶことによる経済効果も大きい。そのため、両方の観点から施策に取り組む必要があるという。
なお、「コンテンツツーリズム」は法律で定められた用語ではない。e-Gov法令検索のキーワード検索では、この語を使う法令は見つからない。
「コンテンツ」については、2004年の「コンテンツの創造、保護及び活用の促進に関する法律」が定義している。映画や音楽、漫画、アニメーション、コンピュータゲームなどのうち、教養または娯楽の範囲に属するものを指す。
富山県立大学紀要に載った大石玄・五十嵐大悟の論文（2020年）は、2005年の報告書の「コンテンツ」がこの法律とほぼ同じ表記で、知的財産の意味で採られたと分析している。2011年に設立された日本コンテンツツーリズム学会も、2005年の報告書に沿った定義を設立趣意に掲げる。
コンテンツツーリズムは法律上の用語ではなく、2005年の国の報告書が名付けた政策の言葉だ。
ロケツーリズム・聖地巡礼との違い
参議院の調査室の資料（2013年）は、さまざまな媒体の作品の舞台を巡る旅行を、コンテンツツーリズムと総称すると説明する。もとは政策の言葉だが、旅行の形を指して使われることも多い。
ロケツーリズムは、観光庁が使う言葉だ。観光庁は「映画・ドラマのロケ地を訪ね、風景と食を堪能し、人々の“おもてなし”に触れ、その地域のファンになること」と定義する。ロケの誘致に力点を置くフィルムコミッションの取り組みと比べ、ロケを観光に生かすことに力点を置き、地域の活性化につなげることを目的とする。
聖地巡礼について、参議院の資料は、漫画やアニメなどの熱心な愛好家が、好きな作品に縁のある土地を「聖地」として訪れることと説明する。フィルムツーリズムの一つの形態という位置づけだ。
同じ資料は、一般に知られるようになったのは2007年の「らき☆すた」（埼玉県鷲宮町ほか）、2009年の「けいおん！」（滋賀県豊郷町）以降とみている。
同じ資料によると、多くの「聖地」は、作品に地名が出てこないのに、背景の風景がインターネットなどで特定されて生まれる。制作側が放送の前から地元と組んでイベントなどを行う例は、2010年ごろからの傾向だという。
政府の計画にはアニメツーリズムという言葉も出てくる。第5次観光立国推進基本計画（2026年3月）は、アニメやマンガなどのゆかりの地を訪れる観光に触れ、ロケツーリズムやアニメツーリズムといった観光コンテンツの供給に向けた取り組みを官民一体で進めるとした。
民間では一般社団法人アニメツーリズム協会が、2018年版から毎年「訪れてみたい日本のアニメ聖地88」を選んでいる。2026年版は作品と地域の組み合わせ146件と施設29件の計175件だ。
ロケツーリズムは実写作品のロケ地、聖地巡礼はアニメや漫画の舞台を訪ねる旅で、どちらもコンテンツツーリズムに含まれる。
フィルムコミッションは撮影の窓口
フィルムコミッション（FC）は、観光客ではなく撮影隊を相手にする組織だ。全国組織の特定非営利活動法人ジャパン・フィルムコミッション（JFC）は、FCを「映画、テレビドラマ、CMなどのあらゆるジャンルのロケーション撮影を誘致し、実際のロケをスムーズに進めるための非営利公的機関」と定義している。
JFCはFCの要件を3つ挙げる。1つめは非営利の公的機関であることで、撮影隊と金銭のやりとりをしない。資金援助やタイアップ協力はしないということだ。2つめは、ロケ地の情報提供や公共施設の使用許可の調整などを、一つの窓口で引き受けること。3つめは、作品の内容を問わないことだ。
JFCの正会員は、2026年7月13日時点で126のFCだ。正会員には、このほか行政や業界団体など16の関係団体が加わる。126はJFCの会員の数であり、全国のFCの総数を示す数字ではない。
参議院の資料は、撮影地に生まれる観光の利益は、制作側から見れば外部の経済効果だと指摘する。その利益を取り込む仕組みがなければ、制作側が作品に地域性を入れる必然性や利益は特に生じないという。そのうえで、FCの活動を含め、地域が事前に制作に協力することを「外部経済効果の前渡し」と表現している。
定義のうえでは、FCはロケの誘致に、ロケツーリズムはロケの観光面での活用に力点を置く。
訪日客の8%が作品の舞台へ
作品の舞台を訪ねる旅は、訪日客の行動にも表れている。観光庁のインバウンド消費動向調査（2025年の年次報告書）によると、今回の日本滞在中に「映画・アニメ縁の地を訪問」した訪日客は8.3%だった（全国籍・地域、複数回答）。
次回の訪日でしたいと答えた人は14.0%で、今回した人の割合を5.7ポイント上回る。実際に訪れた人の満足度は96.3%だった。参考までに、「日本のポップカルチャーを楽しむ」は今回が19.6%、次回が16.9%で、次回のほうが低い。
2026年3月の第5次観光立国推進基本計画は、ロケの誘致が「訪日外国人旅行者の誘因となる『聖地』を生み出す」として、諸外国に遜色ない水準で支援に取り組むとした。
政府は2033年までに200拠点
政府も、作品を地域づくりに使う動きを強めている。内閣府によると、2025年6月の「知的財産推進計画2025」に盛り込まれた「コンテンツと地方創生の好循環プラン」に基づき、クールジャパン戦略会議が2025年度に23の「コンテンツ地方創生拠点」を選んだ。応募は50件だった。
類型別では、コンテンツ観光振興型が10、産業振興型が7、両方を兼ねる複合型が6だ。観光振興型には、沼津市（ラブライブ！サンシャイン!!）、北栄町（名探偵コナン）、日田市の協議会（進撃の巨人）、浜松市（エヴァンゲリオン）、身延町など（ゆるキャン△）が入った。
政府は2033年までに全国約200か所の選定を目指す。内閣府の資料は、図の中で「1拠点当たり平均約50億円×200か所で、約1兆円の経済波及効果を想定」と記す。1兆円は事前の想定であり、実際に生まれた効果ではない。
背景には、コンテンツ産業そのものを伸ばす目標がある。内閣府によると、日本発のコンテンツの海外市場規模は2023年に5.8兆円で、政府は2033年までに20兆円にする目標を掲げる。
2026年3月の第5次観光立国推進基本計画にも、拠点の選定が書き込まれた。計画は、特定のコンテンツに対するファンの熱量の高い組織的な活動が経済的価値を生み出す仕組みを「ファンダムエコノミー」と呼んでいる。
海外大作のロケ誘致に最大15億円
経済産業省は、海外のスタジオのもとで日本の制作会社が行う国内ロケやポストプロダクションを補助している。
この事業の2026年3月の公募要領では、補助率は2分の1、上限は1件15億円で、従来の10億円から引き上げた。国内の製作費が8億円以上であることなどが要件で、補助期間は最長で2028年2月末までだ。
ロケ誘致の効果について、ジャパン・フィルムコミッションの資料（2023年）は、内閣府の実証調査の結果を紹介している。2019〜2022年度に支援した海外の大型作品6本で、支援額の合計は4億3,400万円、国内での制作費の合計は117億7,300万円だった。観光を除く経済波及効果は193億6,300万円とされる。
同じ資料は、日本でのロケを検討しながら逃した例も挙げる。「ミッション:インポッシブル／デッドレコニング PART ONE」はロケハンまで行ったが、インセンティブや許認可の問題で断念した。許認可の調整は、FCが一つの窓口で引き受ける仕事でもある。原作の舞台が長崎の「沈黙‐サイレンス」は、台湾で全編を撮影したという。
経済効果の数字は4点で読む
作品の放送や公開に合わせて、「経済効果◯億円」という数字がよく発表される。ただ、同じ「経済効果」でも中身は大きく違う。数字を見るときは、①事前の試算か事後の推計か、②来訪者を何で数えたか、③泊まった人がどれだけいたか、④翌年以降も続いたか、の4点を見ておきたい。
事前の試算の例が、大河ドラマ「どうする家康」だ。三菱UFJリサーチ&コンサルティングと名古屋観光コンベンションビューローは放送前の2022年12月、2023年の1年間で愛知県内に約393億円の経済波及効果が出ると試算した。うち名古屋市は約140億円だ。
2011〜2018年の大河ドラマの舞台県で、観光客が対前年度でどれだけ増えたかを県内客・県外客、宿泊・日帰りに分けて求め、その平均をこのドラマの効果と仮定して計算している。一部の作品は前々年と比べるなど、比べる年を調整している。発表資料は「試算結果については相当な幅を持って見る必要があります」と明記している。
事後の推計の例が、大河ドラマ「光る君へ」に関する大津市の報告書だ。大津市大河ドラマ「光る君へ」活用推進協議会が2025年2月にまとめた（調査はしがぎん経済文化センター）。
2024年2月から2025年1月までの観光消費額は103億2,500万円、滋賀県の産業連関表で推計した経済波及効果は131億7,800万円だった。
| 事前の試算 | 事後の推計 | |
|---|---|---|
| 放送前（2022年12月） | 公表時期 | 事業の終了後（2025年2月） |
| 愛知県内（2023年の1年間） | 対象 | 大津市内の観光消費（2024年2月〜2025年1月） |
| 過去の大河の舞台県の増加率を当てはめる | 来訪者 | 施設の来訪者の増加分などを数える |
| 観光庁統計の単価 | 1人当たり消費 | 来訪者アンケート（1,911件） |
| 約393億円 | 経済波及効果 | 131億7,800万円 |
参議院の資料（2013年）も、大河ドラマの経済効果として示される数字は事前予測で、事後に公表されたものとは異なると指摘していた。事前の試算は起こりうる効果の目安で、放送のあとは事後の推計と照らして確かめる必要がある。 ただし事後の推計も、来訪者の数え方やアンケートに基づく推計値である。
来訪者の数え方は地域で違う
2つめは、来訪者を何で数えたかだ。大津市の報告書は、来訪者を大河ドラマ館、関連施設、イベント会場の3つに分けた。関連施設の来訪者は、石山寺や三井寺など6施設の来訪者が前年同期より増えた分（20万3,192人）を、1人が平均で回る施設数「1.51」で割って求めている。
大河ドラマ館とイベント会場もそれぞれの方法で数えており、3つの区分の合計は43万5,936人、うち大河ドラマ館が28万2,256人だった。
岐阜県飛騨市は、2016年の観光入込客数をまとめた資料で、映画「君の名は。」の聖地巡礼者を年末までに約3万6,000人と推計した。映画に描かれた市図書館の入館者数が前年と比べてどれだけ増えたかをもとにしている。同じ年の市の観光入込客数は100万5,881人で、前年より3.6%増えた。ただし、この年から釣り客や湿原の入山客が集計に加わり、前年も集計方法を一部変えている。巡礼者の推計とも別の数え方による数字だ。
市は、20代の若者が多く訪れ、映画の場面をまねて写真を撮り、SNSで発信する新しい観光スタイルが見られたとしている。
あわせて読む 飛騨市の巡礼者の推計と入込客の増加を対応させられない理由は、ドラマのロケ地になった岐阜県庁の事例とあわせて別の記事で扱っている。
「VIVANT」放送後、岐阜県庁20階の休日来訪が4倍に
沼津市によると、アニメ「ラブライブ！サンシャイン!!」の放送開始後、聖地訪問者は6,500人から8万4,140人へ増え、いまも年間2万人を超える聖地訪問者が訪れている。内閣府が公表した拠点の概要資料に載った市の説明で、「聖地訪問者」の数え方や年次は示されていない。
日田市の協議会も「進撃の巨人」による市内への経済効果を3年間で約55億円と推計するが、算出の方法は同じ資料に書かれていない。
自治体が出す来訪者数や経済効果は、何を数えた数字なのかを確かめてから比べる必要がある。
大津では宿泊客が消費の半分
3つめは、泊まった人がどれだけいたかだ。大津市の報告書は、大津市内の宿泊施設に泊まった人だけを宿泊客とし、市外に泊まった人は日帰り客に数えている。大河ドラマ館と関連施設の来訪者では、1人当たりの観光消費額は日帰り客が1万4,328円、宿泊客が6万4,515円だった。宿泊客は日帰り客の約4.5倍を使っている。
日帰り客は35万2,083人と来訪者の8割を占めるが、使った額は49億6,600万円で、宿泊客を下回る。
来訪者に占める宿泊客は19.2%（8万3,853人）にとどまる。それでも、観光消費額103億2,500万円のうち51.9%（53億5,900万円）を宿泊客が占めた（報告書の数値から算出）。大津市の推計では、宿泊客は来訪者の2割ながら、観光消費額の半分を占めた。
境港は放送前から積み上げた
4つめは、翌年以降も人が来続けたかだ。鳥取県境港市の水木しげるロードは、1993年度に妖怪のブロンズ像23体で始まった。市の観光振興プラン（2011年）によると、入込客数は1994年の28万1,720人から増え、2009年には157万4,710人と、1994年の5倍を超えた。
2010年は372万4,196人で、前年の約2.4倍になった。NHK連続テレビ小説「ゲゲゲの女房」が放送された年でもある。
この図表のデータを見る
| 年 | 入込客数（人） |
|---|---|
| 1994年 | 281,720 |
| 1995年 | 297,680 |
| 1996年 | 380,344 |
| 1997年 | 467,572 |
| 1998年 | 463,185 |
| 1999年 | 435,886 |
| 2000年 | 610,311 |
| 2001年 | 603,414 |
| 2002年 | 614,555 |
| 2003年 | 854,474 |
| 2004年 | 779,364 |
| 2005年 | 855,207 |
| 2006年 | 926,909 |
| 2007年 | 1,478,330 |
| 2008年 | 1,721,725 |
| 2009年 | 1,574,710 |
| 2010年 | 3,724,196 |
鳥取県境港市「境港市観光振興プラン」の「市内主要観光施設入り込み状況」（暦年）による。図中の万人表記は小数第2位を四捨五入した値。
その後の推移は、市の別の資料で見ることになる。総合戦略の進捗をまとめた資料では、2015年の入込客数は197.2万人、2019年は300.9万人で、2020年はコロナ禍で73.4万人に落ち込んだ。ただし観光振興プランとは資料が別で、数え方が揃っているとは限らない。2010年との差は目安として見る必要がある。
市の総合計画によると、水木しげるロードの累計の入込客は4,000万人を突破した。
参議院の資料も、大河ドラマの主な舞台県では入込客数が放送年に増え、翌年以降は落ち込む傾向を示している。境港の入込客は、放送の前の15年間で5倍を超えるまで積み上がっていた。
混雑とマナーも地域の課題
人が集まること自体が、地域の負担になる場合もある。神奈川県鎌倉市では、人気アニメの舞台として知られる踏切がある江ノ島電鉄の鎌倉高校前駅の周辺で、観光客への対応を強めてきた。市の第4期観光基本計画の素案は、同駅や七里ヶ浜駅の周辺の課題として、横断歩道や車道、線路、私有地での写真撮影や、私有地への不法侵入などを挙げる。
市は2025年10月1日から2026年3月31日まで、警備会社の誘導員を2名から5〜7名の体制に増やした。観光庁の補助金も使っている。
参議院の資料は、四国の自治体へのアンケート（2008年）を引いて、ロケ地観光の課題を挙げている。集客の効果が一過性であること、作品の知名度や内容に左右されること、来訪客の増加が消費につながりにくいことだ。ロケ施設の維持管理が難しいこと、版権の扱いが厳しいことも挙がった。
あわせて読む 体験や滞在を中心にした観光が市場のなかでどう位置づくのかは、観光体験の全体像で整理している。
観光体験「コト消費」の全体像 訪日4,236億円が映す「使い道」の変化
「経済効果◯億円」の数字だけを見ると、作品のおかげでお金が入ったように読める。だが大津市の報告書は、市内に泊まった人だけを宿泊客に数え、その2割が観光消費額の半分を占めた。市外に泊まった人の宿泊費は、市の数字に入らない。作品が連れてくるのは来訪のきっかけまでで、お金を地域に残せるかは受け入れ側の仕掛けにかかる。
政府は2033年までに約200の拠点選定を目指す。選ばれた地域は、来訪者が地域に泊まり、地域で買える場所を用意できているかを、作品の公開や放送の前から同じ定義で測り続けたい。
よくある質問
出典
- 参議院 経済のプリズム No.110「コンテンツツーリズムの新たな方向性」
- ジャパン・フィルムコミッション「概要」
- 観光庁「インバウンド消費動向調査 2025年 年次報告書」
- 内閣府「コンテンツと地方創生の好循環プラン」
- 境港市「境港市観光振興プラン」
- 大津市「大河ドラマ『光る君へ』に関連する取組による観光消費額及び経済波及効果について」
